中国家用电器品牌试评价活动

2012年中国家用电器研究院举办的活动

为认真贯彻落实工业和信息化部颁布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，推动中国家用电器行业品牌建设的进程，加快形成适应行业发展方式的品牌培育体系，中国家用电器研究院于2012年正式启动家用电器行业品牌试评价活动。

评选过程

1．管理办法出台

为进一步规范品牌评价活动的开展，中国家电院于2012年3月31日前首先制定完成《中国家用电器行业品牌试评价管理办法》（以下简称“管理办法”）。《管理办法》主要包括四方面内容：品牌的定义；品牌企业的申报资格；品牌评价指标体系和评价流程；品牌评价的组织管理与监督。

《管理办法》一方面明确了品牌评价的意义与性质，同时细化了评价指标体系及具体操作程序，另一方面规定了参评品牌的申报资格，以及奖惩措施。该《办法》旨在保证品牌评价活动可以公平、公正、公开的开展，最终结果可以真实反映中国家电行业品牌建设现状。

2．企业申报

自愿参加品牌试评价的企业，须如实填写品牌参评申请表、品牌评价信息采集表以及有关证明性材料，并按照规定时间上报至中国家用电器研究院，中国家用电器研究院负责资料收集、整理和汇总。根据《管理办法》规定，凡企业提交的参评申请表、信息采集表以及相关证明材料，必须盖有本企业合法公章，以确保所提供材料的真实性。

截止到2012年5月10日，本次试评价活动共有186家企业的236个品牌参与申报工作，涵盖大、中、小不同规模和类型的企业。

3．品牌初审

评审委员会根据《管理办法》规定，审查企业申报材料的客观性、真实性，同时依据专业的品牌评价指标体系和评价工具进行评选筛查，剔除54个不符合条件的品牌，最终共有143家企业的182个品牌取得品牌试评价资格。

4、品牌复评

根据品牌评价体系要求，除了企业自行提供的信息外，评审委员会还通过国家统计局、国家专利局、国家海关、中国家用电器研究院、权威第三方市场咨询机构、上市企业年报等渠道获取相关品牌的信息。截止到2012年5月25日，获得试评价资格的182个品牌信息收集完毕，并按照评价体系进行评价。

5．品牌评价得分

从2012年6月8日到22日，评审委员会在公开、公正的专业评审基础上，对所有符合条件的参评品牌进行评价。评审委员会结合企业申报材料、品牌研究报告以及所收集的上述权威机构发布信息，依照中国家用电器行业品牌评价体系的评价方法，依次完成数据录入、数据归一化处理、指标权重匹配、分层计算等步骤，最终得出参评品牌的综合得分。

5．专家评审

为确保品牌评价结果的权威性，中国家用电器研究院于2012年7月6日组织专家评审会。参加会议的评审委员会成员共10名，他们分别来自中国家用电器研究院、中国机电产品进出口商会、中国消费者协会、中怡康时代市场研究有限公司、清华大学、北京师范大学等单位。

评审委员会按照评价体系要求，以会议评审形式逐个对品牌得分进行审阅和评议，并通过行业调研和实地考察，得出最终品牌排行名单。

6、结果发布

2012年9月1日，2011-2012年中国家电品牌试评价活动结果在德国柏林IFA展上颁布。企业人士认为，中国家用电器研究院本次开展的品牌试评价活动，正值中国家电企业亟需拓展海外市场之际，又选择在德国IFA展上颁布，既提高了公信力，又切实符合中国家电业的现状，将对中国家电品牌的建设和拓展起到至关重要的作用。

评价指标

从国内外现有的品牌评价体系来看，大多数评价体系重点围绕财务、市场和消费者等角度进行，但总体来看，家用电器行业缺少一套能够反应行业自身发展情况的品牌评价体系。中国家用电器研究院以此为出发点，在评价体系构建的过程中，重点参考了目前较为成熟的国内外品牌评价指标体系，最终采用美国运筹学家萨迪(Satty)的层次分析法，同时选取能够反映家电行业发展特色、引领行业发展趋势的指标，最终建立完成一套符合家电产业发展现状，能够反映家电行业发展特点的品牌评价体系。

该体系考虑到家电企业亟需建立以技术创新为核心、以品牌建设为突破、以提高管理水平为基础、以绿色节能环保为主线的全新发展方式，从企业角度、市场角度、消费者角度等方面入手进行全面分析,构建了包括三个层级的较为系统完整的评价指标体系,其中一级指标有4个，分别为：品牌基础能力，品牌持续发展能力，品牌市场能力与品牌消费者能力，二级指标12个，三级指标29个。

其中，品牌基础能力由企业资产实力、企业生产能力、企业人力资源能力、企业文化与制度管理水平等四方面组成；

品牌持续发展能力是指企业在一系列具体的企业品牌管理活动中所形成的能力体系，决定着品牌未来的发展，具体包括品牌定位能力、品牌传播能力、品牌创新能力等，这些能力彼此之间并不是以单独的形式存在，而是相互整合形成的合力；

品牌市场能力是强势品牌在市场上与其他竞争品牌相比较而产生的，是品牌竞争力外在的、显性的表现，具体包括品牌市场占有能力、品牌盈利能力、渠道建设能力和国际化能力等四个指标。

品牌消费者能力更加侧重产品在终端销售市场的表现，而品牌消费者能力更侧重于从消费者的使用感受角度去衡量品牌以及产品的价值，衡量的维度有产品质量和产品售后服务等两大方面。

评价结果

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