买方价值链

购买者选购、购买、运输、使用、维修保养的过程

买方价值链是指购买者选购、购买、运输、使用、维修保养的过程，买方价值链决定企业产品实际使用的方式，也决定企业对买方其他活动的影响，是企业市场营销活动的重要影响因素，对企业生产经营和财务管理活动也有重要影响。

内涵

买方也有价值链，企业的产品表示为买方价值链的外购投入。对工业、商业和公共事业买方的价值链的认识，从直观上是比较容易的，因为它们与企业的价值链类似。对家庭买方价值链理解的直观性要差得多，但却非常重要。家庭买方以及家庭中个体消费者从事范围很广的各种活动，家庭买方所购买的产品就是用于这一连串的活动中。汽车是用于上班、购物或休闲的交通工具，而食品则是在烹调准备和就餐过程中消费掉的。尽管要建立包括一个家庭买方及其成员所做的一切的价值链是十分困难的，但是要建立一条与某种特定产品的使用有关的那些活动组成的价值链却很有可能。并不需要为每一个家庭买方建立价值链，但有代表性的家庭买方的价值链则是用于对经营歧异性进行分析的一个重要的工具。

一个企业的经营歧异性来源于它与买方价值链的关系。这是由企业的物质产品在其特定的买方消费中被使用的方式决定的(如用于装配线的机器)，也取决于企业价值链和买方价值链的所有其它的接触点。企业的许多活动与一些买方的活动相互作用。例如，对于电子验光零件，企业的产品组装进买方的设备中，这是一个明显的接触点，但该企业也在零件设计、提供不断的技术支持、解决疑难问题、订单处理和交货等方面与买方密切合作。每一个接触点都是经营歧异性的一个潜在来源。“质量”是使企业具有独特性的一个过于狭隘的观点，因为它将注意力集中于产品而不是集中于影响买方的更广泛的价值活动。

于是，标歧立异归根结底是从通过企业对买方价值链施加影响而为买方创造价值的过程中创造出来的。当企业为其买方创造竞争优势——降低买方的成本或增加买方的效益——的时候，价值就被创造出来了。然而，为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，这意味着企业必须通过如广告和销售队伍这样的形式将产品的价值传达给买方。这一价值如何在企业(溢价)和买方(更高的收益或相对价钱更大的满意度)之间分配反映在企业的利润上，并取决于产业结构。

成本效益分析

(一)买方成本的价值链分析

买方成本是一个复杂和广泛的概念，主要包括以下一些内容：

企业在寻找减少买方成本的过程中，必须划图表，详细表明产品运动过程或产品怎样影响买方的价值链，包括买方的库存、搬运、技术开发以及行政业务。同时企业还应对买方在生产此种产品时所涉及到的所有其它产品和物品投入了如指掌，懂得企业产品如何与其它产品相连，把寻找降低成本的范围扩展到整个价值链。此外，企业还必须注明在价值链中作用于买方链的所有其它活动。

(二)买方效益的价值链分析

买方效益是指购买者购买企业产品所取得的一组满足感，包括产品的使用价值、服务价值、形象价值以及由此产生的满意度。提高买

方效益的关键在于了解对买方来说什么是最理想的效益。要做到这一点必须理解买方的需要并应采用与买方分析价值相同的分析方法。对于卖给顾客的产品来说，提高买方效益实际起到更好满足买方需要的作用。

由于在市场上信息不对称大量存在，无论企业提供给买方什么价值，买方事先不容易对其进行评价。因此，买方不能充分理解供应商

为实际或潜在地提高买方效益所作的一切。所以，采取适当的营销手段，通过广告、信誉、包装、专业性、外观、供应商雇员的个性、设备的吸引力等价值信号将供应商的产品价值迅捷、充分地传递给买方变得非常重要。这为市场营销工作提供了充分的空间。

关系

买方价值链与与企业价值链的关系

独特性如果对买方没有价值，就不能形成差异化。一个成功的实行差异化战略的企业能够在分析买方价值链的基础上找到为买方创造价值(得到的利益，付出的成本)的途径。工业产品的买方价值链反映了用户的战略及其实施战略的方法，而家庭价值链反映了其成员的习惯和需要。不同用户对价值的不同理解，这就给企业提出了如何通过自身价值活动的独特性来适应和影响买方的价值链的战略问题。企业的产品或服务对其买方链来说，就是采购的投入。买方的价值链决定企业产品的使用方式，决定企业对买方其他活动的影响。企业的价值链必须以买方价值链为依据，因为它是买方价值和差异化的基础。同时，企业应该能够以自己的价值链影响买方的价值链，从而达到降低用户成本和提高用户效益的目的。

这里的关键是要找到企业价值链与用户价值链之间的联系。企业与用户之间的联系取决于用户怎样使用企业的产品，取决于在使用过程中对用户价值链中的各种价值活动产生什么样的影响。企业与买方价值活动的每一联系都存在着差异化的可能机会。

一种产品对买方价值链的直接或间接影响越多，形成差异化的可能性就越多，在整体水平上取得差异化的程度就越大。例如，卡车制造厂如果能很好地理解卡车是怎样影响买方价值链的，它们就可以设计出对用户更有价值的车+载重卡车直接影响用户货物发运成本载货能力，装卸难易程度，燃料费用以及维修费用；卡车的载重量影响发运的次数；卡车的振动量影响货物的质量；卡车还可能影响货物的包装；甚至，卡车还可能影响货物外表和印在外表的标志，而且卡车制造厂的其他价值活动，如服务、备件供应、信贷制度也会产生非常重要的影响。

企业与买方在价值链之间如果形成与众不同的联系，就实现了差异化。一个企业差异化水平的高低，取决于企业价值活动与用户价值活动的联系中全部独特性的累积价值的高低。这种价值表现在对用户成本和效益直接和间接的影响。

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