创新扩散

传播术语

传播效果研究的经典理论之一。这个经典理论出自美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授编撰的《创新的扩散》一书。该书2002年由中央编译社在中国出版。

起源

1962年，美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯（Everett M. Rogers）教授研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新扩散》一书，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理论。

简介

由美国著名传播学者Everett M.Rogers于20世纪60年代提出，对应的英文为the diffusion of innovation,是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众文化对社会和文化的影响。创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，愿意采纳创新。这个模型也被称之为创新扩散理论（Diffusion of Innovations Theory),或多步创新流动理论（Multi-Step Flow Theory)、创新采用曲线（Innovation Adoption Curve）。

根据传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》(Diffusion of Innovations)

提到的创新扩散的过程的描述，认为创新的传播包含五个步骤：即认知（knowledge）、说服（persuasion）、决定（decision）、实施（implementation）以及确认（confirmation）。罗杰斯创新扩散的受众分为5类（图一）：①创新者(Innovator)，②早期采用者(Early Adopters)，③早期大众(Early Majority)，④晚期大众(Late Majority)，⑤落后者(Laggards)。

基本思想

创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为创新者、领导者、早期跟随者、后期跟随者和保守者等几个类型。创新扩散理论在市场营销、广告推广、产品代谢以及媒介生命周期的研究方面都得到了承认，有着广阔的应用前景。

相关内容

兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。

评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。

试验阶段：观察是否适合自己的情况。

采纳阶段：决定在大范围内实施。

创新速度：创新被成员采用的相对速度。

影响创新速度的因素：

创新的性质。

传播渠道。

社会结构与规范。

人际网络。

罗杰斯的自我批评：

不是所有的创新都可以并能够被普及。

意见领袖可能不是真正的领袖，仅仅是早期的知晓者。

被访者的回忆有误差。

创新造成不平等。

书里面总结了一个创新如果要成功推广到全社会，必须经历的几个阶段：

成功的创新往往是一小撮狂热变革者开始，将概念传播到“受人尊敬的“早期采纳者，这些人具备快速传递信息的网络，在这里会有第一波的指数增长。然后“深思熟虑”的早期大多数开始慢慢认知到这个创新，当他们验证了创新的有效性之后，遵守习惯的“后期大多数”会加入，最后剩下顽固的落后者缓慢变迁或者不变。从左到右的发展并不是必然的，而是需要创新者来推动的。

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