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区域市场运作

经济学术语

区域市场运作是指根据产品的整体市场战略，再结合不同地区特有的客户特点、市场状况和竞争对手情况等信息，制定出的针对当地市场的营销策略与战术。

定义
其目的是通过组织与实施一系列区域市场活动来促进产品与公司品牌的发展，从而促进销售的持续增长。它是结合差异化营销与市场细分并反映我国特色的一种全新有效的营销模式。
特点介绍
一般来说，区域市场运作可帮助企业更准确地细分市场、锁定关键目标，使市场人员更加专注区域市场的客户心理需求变化，将总部的产品战略本地化，并与当地销售部门共同制定更符合区域特点的市场活动。一些企业之所以能够将非全国品牌的产品打造成区域品牌，与其市场运作区域化有着密切关系。
从市场部的角度来看，区域市场部的出现可以让中央市场部的产品经理更侧重于产品销售整体战略的确定，着眼于产品的长期发展；而区域市场部的产品主任则能在公司整体计划统领之下，有针对性地确定产品区域目标与任务，进行具体活动的设计与实施。
核心价值
区域市场运作的核心价值是：有效地找出更准确的细分市场和关键目标，更加专注区域市场的特有的客户心理需求变化，把总部市场部的产品战略与生命周期管理策略本地化。
组织结构
区域市场运作的组织结构有三种：
一是将区域产品经理（区域产品主任或区域推广经理）归于区域市场经理管理，区域市场经理归市场总监管理；
二是将区域产品经理归于某一具体产品的市场经理管理，市场经理归总部产品组经理管理；
三是将区域产品经理归销售大区经理管理。至于具体操作模式，有的是在整个销售大区配置一个产品主任负责管理多个产品；有的则是在整个大区配置多个产品主任管理同一个产品，将多个产品主任分布在不同的省级城市；还有的则是将整个大区配置一个产品主任管理同一个产品。
关键因素
区域市场运作成功的关键因素有三个：
一是相关职务的职责清晰。中央市场部产品经理与区域市场部产品主任的职责必须清楚分开。
二是能力素质要求明确。很多企业市场部人员的能力结构存在很多缺陷。市场部人员90% 以上是医学院和药学院毕业的，其成长过程多半是做医药代表2~3 年，因为销售业绩好而晋升为产品经理。因此其营销技能以及营销管理能力严重缺乏。确立职位的核心素质要求，并给予相应的培训是非常重要的。
三是市场导向的组织结构的设立。区域市场运作应该由市场部负责，而很多企业区域市场运作还是由销售部负责。可区域市场经理直接归市场总监管理却恰恰是区域市场成功运作的关键。因为市场部能更为有效地关注细分市场的产品品牌运作，从而更为有效的拉动客户需求，实现销售持续提升。
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