合作广告

厂家和中间商之间的一种广告安排，由厂家分摊一部分中间商为厂家的产品所推出的广告活动的媒体成本

合作广告是指厂家和中间商之间的一种广告安排，由厂家分摊一部分中间商为厂家的产品所推出的广告活动的媒体成本。厂家分摊的金额通常是按照购货数量来决定。

考虑问题

第一，可以和同公司旗下的其他品牌或产品合作

在同一个广告中，同时表现一个公司的两个产品或两个品牌，在节省广告费用、诉求产品卖点的基础上，也有利于形成整体形象，展示公司实力。同公司的产品多数情况下会有相同的顾客群，同时，同属一个公司在合作上也更为便利，这些都为合作广告提供了有利条件。

娃哈哈公司曾经把纯净水和果汁两个产品纳入一个广告中进行宣传，以喝纯净水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇为故事情节，以“各有各的味，天生是一对”为广告语，引起受众关注，形成了较好的广告效果。

第二，可以和用户的品牌合作

借助用户的言论来表现产品的出色是广告中常用的策略，比如常见的名人广告就是这种策略下的产物。拓展这种思维，很多生产资料型企业可以和自己的客户品牌形成联动，通过用户的优秀来展现自己的出色。这样就突破了王婆卖瓜、自说自好的惯用模式，让用户充当佐证，增强证言的可信度，让人感觉更加真实和可靠。而大多数客户品牌也乐于享用免费午餐，在证明别人的同时也展示了自己。

有这样一则平面广告，画面是两个维族小女孩捧着一碗康师傅方便面，与此对应的配文是“今年第5,999,999,999包康师傅方便面今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看，好像是康师傅的广告，其实这些都是为说明微软信息系统而做的铺垫，微软才是真正的广告主。微软借用康师傅这个具体的客户来表现自己。整个广告体现出的是一种用事实说话的诉求风格，体现出微软强大、稳重和专业的品牌形象。这则广告对于微软和康师傅来说都是在借力出力，双赢互动，值得借鉴。

第三，可以和具有相同用户群的品牌合作

很多品牌有相同的用户群，那么他们可以通过合作广告的形式，让特定消费者在同一时空接触到两个品牌，降低广告费用，提高传播的性价比，并在形象上形成联动和共振，达到“1+1＞2”的效果，上述碧浪和海尔洗衣机就是这样的例子。在目前中国市场为数不多的合作广告中，大多数属于这一类，可口可乐和“永恒之塔”游戏、麦当劳和动感地带都进行过类似合作。

需要注意的是此类合作双方需要“门当户对”，在市场份额、品牌形象、产品层次、消费者认知程度等方面具有类似的地位，否则有可能会对强势一方的形象产生负面影响。

第四，可以和同行业品牌合作

同行品牌是直接的竞争对手，却要与之同时出现在一个广告中形成合作，这种合作方式似乎很难理解。但事实上，这样的合作有非常大的空间，主要有两种情况。

第一种情况，某种类产品总会受到可替代品的冲击，这一种类的所有品牌某种意义上说都是同一战线的，在和同类品牌竞争的同时，也要适时联合统一起来和可替代品竞争，不仅要打内战，更要抵御外敌。比如，太阳能热水器的“外敌”就是燃气热水器和电热水器，皇明、四季沐歌、力诺瑞特等太阳能领导品牌完全可以共同出资进行合作广告，从整体上宣传太阳能热水器的优势，并同时告知消费者他们是该市场的领先者。

第二种情况，在一个市场中，总有一些品牌的处境相同或类似。这些相似处境的品牌也可以进行合作，提高整体形象力。比如在MP3市场，品牌繁杂众多，有ipod、三星、创新为代表的国外品牌，有昂达、台电、魅族为代表的有一定实力的本土品牌，还有不计其数的山寨机、作坊机、杂牌机。昂达等几个品牌就有相同的境况，一方面他们的质量与国际品牌相差无几，但价格只是其1/3到1/2。同时价格与山寨机差别不大，但质量却完全不是一个层次。在这种情况下，昂达、台电、魅族等就可以运作合作广告，突出“高性价比的优秀本土品牌”定位，给消费者进行有利于自身阵容的消费指导。

两种效果

第一，形象共振

共振是物理学中的概念，是指一个物理系统在特定频率下，以最大振幅做振动的情形。在共振体系中，由于振动频率基本相同，振幅叠加，会产生最大的效果。很多道理在自然与社会之间是通用的，完全可以用共振来解释合作广告的效用机理。

传统的广告模式，广告中只有一个孤立的品牌，在广告内部难以形成配合。而合作广告中两个或多个品牌面对共同的消费者，可以使他们进行比照和联系，对品牌留下更为深刻的印象。如果运用得当，合作广告能使两个品牌的形象进行叠加，容易形成一种合力，对消费者产生影响，从而达到品牌形象的共振，对消费者的触动达到最大化。

认知心理学认为，人的记忆就像一张网一样有许多的节点并由相关的联系连接着。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其他节点表达其内容的过程。一个节点的激活可以向有联系的其他节点迅速传播。合作广告的本质就是两个品牌通过关联，增加了彼此的节点和联系，一个品牌的信息受到刺激就会迅速激活另一品牌的相关信息，从而增加被想到或被购买的机会。

第二，费用降低

从费用的承担角度考虑，合作广告可以分成两种形式。一种是广告中两个品牌的地位平等，角色均衡，由双方共同出资进行广告运作。另一种则是有主次之分，其中一个品牌作为次要方，并不承担广告费用，它的出现只是作为一个背景、一个道具、一个证据来说明另一品牌的优秀，所有费用由真正的广告主承担。

第一种方式，双方共同承担了策划、制作、播出等费用，因为形象共振，产生较好的广告效果，对任何一方来说都等于用一半的成本达到了广告目的。第二种方式，广告中的“主要品牌”虽然承担全部的费用，但因为有了合作品牌的出场“作证”，更容易被受众信服，理应会有超出常规的广告效果。而“主要品牌”为了说明自己，首先就要表现合作方的优秀，这样“次要品牌”在其中就完成了一次免费之旅，增加了和消费者见面的机会。不难看出，不管哪种合作广告方式，对双方来说都是高性价比的运作。

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