商标策划

管理学术语

商标策划主要是指商标设计和具体商标策略使用的谋划。

目的

(1)便于消费者“认牌购货”。商标在现代社会人们的日常生活中的地位与作用越来越重要。在以手工业为主要产品生产方式的时代，市场上商品的种类有限，市场的范围狭小，人们在购买时往往只需看看产品或附在产品上的简单标记就可以知道或找到其制造者。而现代经济生活情况大不相同。由于产品日益丰富，消费者选择和挑选产品越来越困难，只能“认牌购货”。因此商标起着指导消费者购买行动方向的作用。

(2)保护企业知识产权。商标是企业的一种工业产权，产品的商标一经注册，企业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，法律维护企业的这种独占利益。通过商标标示产品的来源，指明了市场上商品的出处，使人们把产品与企业联系起来，商标成为有力的竞争工具，对企业的经营产生重大的影响。

(3)标示商品质量。企业为在竞争中取得有利位置，总是在不断提高产品质量，而商标有助于企业保持产品的质量。消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的，商标督促企业的产品质量越来越高。

(4)便于企业的促销活动。企业的各项促销措施，无论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了商标便无从谈起；对开发新产品的企业而言，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒介。

主要内容

商标策划必须依据产品的特点以及企业内外部的影响因素进行科学的谋划。

(1)商标使用选择。在企业市场营销活动中，不同的企业往往选择有商标或无商标的策略，在商标策划中，不能太过拘泥，应视不同企业的不同情况，进行适当的策划。

①小企业一般采用其他企业的商标。作为一家小企业，由于其规模不大实力有限，自己拥有商标往往得不偿失。因此，小的生产企业往往以外加工为主，一般不需要拥有自己商标，而是采用制造商商标或中间商商标。

②固定规格标准的原材料一般不用商标。一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，可以不使用商标。

③由于市场竞争日趋激烈，一些原来经营不使用商标的产品(如水果、蔬菜、肉类、食糖、小工具、小农具等)的企业为了保证其竞争地位也逐渐使用商标。

要求

企业商标策划对企业产品市场营销关系重大。因此。首先必须明确商标策划的基本要求。

1.标记性

商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。其标记性是首要的要求。因此。在商标策划时应注意：第一，设计要新颖。要使商标独具特色。不落俗套。使消费者一看便能留下深刻印象。第二，要突出重点。主次分明。要有主有次。图案、文字、符号生动。错落有致。第三，要简洁明快。易于识别。应使人易认、易记。避免过分精密繁杂。使人难以辨认和记忆。商标名称要尽量简短。

2.适应性

适应性要求包括：

3.艺术性

商标作为艺术品的一种。应给人以美感。并吸引人们的注意。从艺术的角度对商标设计的要求有：

类型

1、统一商标策划

统一商标策划是指企业对于其生产或经营的所有产品都统一使用一个商标。现实中实行统一商标策略的企业有很多。例如：荷兰飞利浦公司对其生产的冰箱、空调、手机、小家电(如吸尘器、剃须刀)等产品都统一使用了“PHIL、IPS”品牌；瑞士雀巢公司将其生产的所有产品包括咖啡、奶粉、巧克力等统一使用了“NESTLE”品牌；我国海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机、微波炉、热水器、电脑等所有产品统一使用了“海尔”品牌。统一商标策划是企业实施品牌延伸的结果。即企业以某一产品或服务为载体创出名牌后。然后再将已有品牌延伸到开发生产或者收购、兼并的其他产品上。例如：“娃哈哈”原本是儿童营养液品牌。待“娃哈哈”成名后。该企业又将其延伸到酸奶、饮料、八宝粥、纯净水、纯牛奶、童装等产品上。从而最终形成了企业的统一商标策略。统一商标策划要求企业的各种产品有密切的关联性。有大致相同的质量水平和有大致相同的目标顾客群。否则某一产品出问题会波及到其他产品。并影响企业的信誉。

2、个别商标策划

个别商标策划是指企业对于其生产或经营的各种不同的产品线分别使用不同的商标。例如：上海梅林正广和集团公司对于其生产的食品(包括罐头、熟食、调味品等)使用“梅林”商标。饮料(包括饮用水、软饮料、豆奶等)使用“正广和”商标。冷饮(包括冷饮、速冻食品、休闲食品等)使用“光明”商标。再如。河南鹤壁天元集团公司则将其生产的空气清新剂、摩丝和喷雾杀虫剂分别使用“红蝶”、“黛丝”和“克星”等。个别商标策划通常适用于实行非相关多元化企业。即企业同时生产或经营两种或两种以上性质不同的产品。如化妆品和食品、香烟和饮料等。

3、多商标策划

多商标策划是指企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的商标。具体又分为两种情况：一是同一产品在性能上存在着差别。不同性能产品分别使用不同的商标。例如：广州宝洁公司生产的洗发水拥有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙萱”等商标。二是同一产品在质量上存在着差别、不同质量的产品分别使用不同的商标。例如：云南玉溪卷烟厂拥有“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新喜”等商标。多商标策划。一般适用于同一种产品在质量或性能上存在着明显差别或试图占领更多细分市场这样的企业。

4、双重商标策划

双重商标策划是指企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主商标(或总商标)的同时。再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副商标(或分商标)。例如：美国通用汽车公司生产的所有汽车都用“GM”商标。但不同类型的汽车又分别有自己的副商标。如：“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛来”等。再如联想集团生产的各种电脑都使用“联想”主商标。但不同配置的电脑又分别使用“天禧”、“同禧”、“天鹤”、“天鹊”等副商标。双重商标策划是实行统一品牌策略的企业对市场进一步细分和对产品进行深度开发的结果。它适用于主商标有较高声誉目标顾客对其较为偏爱和忠诚以及产品在质量或性能上有明显差别的企业。

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