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大市场营销观念

经济领域术语

大市场营销观念是指一个企业和国家不应消极地顺从、适应外部环境和市场需求,而应借助于政治力量和公共关系，积极主动地改变和影响外部环境和市场需求，以便使产品打入特定的目标市场。

1984年，美国著名市场营销大师菲利普*科特勒，针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。
大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面：
一、市场营销目标
在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适当的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。
二、牵涉到的有关集团
常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。
三、市场营销手段
大市场营销包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。
1.权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的避孕药打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销须采取政治上的技能和策略。
2.公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。
四、诱导方式
营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。
然而，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。公司也可以采取威胁手段，比如扬言要撤销给对方的援助，或者动员一批反对其他集团。
五、期限
大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。
六、投资成本
由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。
七、参加的人员
市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。
一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行：
一、探测权力结构
经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型：
1. 金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。
2. 派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。
3.联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，做出相应的决策。
二、设计总体战略
在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：
1.补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。
2.将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。
3.把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。
另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。
三、制定实施方案
实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法。
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