媒体集团化

经济术语

媒介集团化是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

现状

中国媒介集团化发展路程，现在仍处于起步阶段，没有真正走上“三跨”道路。所谓的“三跨”是指跨媒体、跨行业、跨区域，不仅是西方媒介集团发展过程中的主要特征，也是西方媒体在信息化的角逐中制胜的法宝之一。西方媒介集团在推行产业链条上取得了突破性的进展，如美国大多数传媒业的产业链，不仅注重对信息资源进行多重价值开发，而且还形成了专业化、标准化、规模化的经营模式，呈现出规模大、范围广、资本雄厚等特点，传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展已经成为当前西方传媒集团走强强联合、优势互补发展的主要潮流。中国媒介集团化的发展应何去何从便成为当下研究的热点。

在三网融合与受众细分的背景下，媒体应当针对细分的受众实现三网(电信网、广播电视网和互联网)互联互通，信息资源的共享。目前媒介融合成为中国传播事业改革与发展的主旋律，但是我国的媒介集团化仍滞留在初步尝试层面，其主要形式有报纸与网络的融合，电视与网络的融合等。最早的报纸与网络的融合要数1997年《人民日报》推出的人民网，随之国内大大小小的报纸纷纷推出电子版和数字报。另外，网络电视的发展速度也是惊人的，如PPLive、暴风、快播、风行等网络电视软件成为互联网上大规模视频直播的共享软件，以播放流畅特性、清晰性、迅速性等特点，大大提高了其整体服务质量。此外，还存在一些其他方式的融合，如手机报、手机电视、手机广播等。纵观我国的广州日报集团，羊城晚报以及凤凰传媒集团等媒介集团化发展过程，不难发现我国媒介集团化运作在某种程度上仍存在着种种问题，中国的媒介集团化不能胸怀全球放眼世界，仍在行政和行业壁垒的夹缝中挣扎生存。

现存问题

(一)产业规模与资源利用问题

尽管目前许多报业集团、出版集团、广电集团和发行集团纷纷登录中国市场，但仍旧处于起步阶段，只是量的增加，却没有质的提升。由于从中国媒介集团化发展来看，中国的媒介集团化没有胸怀全球放眼世界的胸襟，面临主要的问题之一就是产业规模过小、市场不集中。因此要做大做强必须注重拓展规模的同时注重提升质量。

“做大”更需“做强”，不讲质量，空泛的“做大”，其结果必然会出现社会效益和经济效益双亏的结果。就其根本原因而言，我们不难发现中国媒介融合过程中存在的问题，广州日报集团的产业规模较之西方媒介而言还是存在相当大的差距。此外，市场分散，信息资源的重复利用也是制约中国媒介集团化发展的主要瓶颈之一。目前国内电视台3000多座，许多电视台为争节目、争市场、争投资只能在低标准低质量上勉强维持生计，这和当今世界广电行业的数字化浪潮相差甚远，由此可见中国传媒若要强大必须提高资源的利用率。中国传媒业的集团化重组和改革是任重而道远，我国媒介集团发展应当走什么样的道路成为传媒集团化研究的重点课题。

(二)产权与产业链问题

中国的媒体没有明晰的产权制度，这也成为阻碍媒介集团化发展的一块不可小瞧的绊脚石。“所谓媒介产权问题，包括产权明晰度，产权结构，产权组织方式等等，目前中国的媒体大多实行的是事业化单位企业化管理，并没有独立经营的法人实体。”例如宁夏日报报业集团和南方都市报版权合作杂志《看天下》等。因此，明晰的产权制度是现代传媒建设的关键，也是现代传媒做大做强的制度保证。中国媒介集团化在有跨行业、跨区域、跨媒体的经营模式上突破甚少，缺乏多元化的赢利渠道，经济效益和社会效益均不理想。自上世纪80年代起，我国众多媒介也开始尝试开展多元化的经营，但最终都由于资金匮乏、经验不足，陷入了亏损的泥潭。随着经济全球化席卷中国，境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，使得原来单一的产业结构使媒介的经营举步维艰。我国媒体集团化发展应紧紧围绕主业，向相关产业延伸。

(三)资源配置以及管理模式问题

由于长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介市场受到行政和行业壁垒的封锁，媒介资源无法通过整合资源实现市场的优化配置，这也是我国媒介集团发展缓慢的主要原因之一。由此可见，合理的资源配置对媒介集团化发挥着不可忽视的作用，只有媒介资源得到合理的调配，中国的媒介集团化才能得以健康有序的发展。

目前，中国集团化的另外一个问题是不合理的运行方式。我国的大多数电视媒体的运作仍停留在传统的自制自播的自给自足阶段，不但资源耗费量大，节目重复利用，而且得不到良好的经济效益和社会效益。这种不合理的运行方式不仅使中国电视媒体陷入粗制滥造应付自播的恶性循环中，还使中国的节目运行陷入了栏目泛滥、好片难求、重复利用的两难境地。

此外，我国的传媒在管理上远远不如西方发达国家，管理方式仍滞留在原始、粗放阶段，对媒介资源的使用仍处于主观、随意的发展状态，没有形成系统、科学的管理模式。现有的管理机制缺乏利用的活力，集团化不是简单地把各媒介简单地拼凑在一起，而应是以强势媒体为龙头、以结构调整为主线，创建科学的管理体制。可见，媒介集团化必须要重视管理思路以及管理方法的改革。

应对措施

其一，实行异质化竞争，避免同质化竞争。媒介集团化应当避免同质化竞争实行异质化竞争，在做大做强的同时打造所属于自己的竞争优势。“所谓同质化竞争是指同一大类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，甚至存在雷同现象。一些新近面世的报纸在读者定位、报道内容上相互重叠，编排手法、版面风格上相互‘克隆’，使同城竞争的报纸出现同质化倾向，造成社会资源的浪费。同城竞争的报纸如何避免同质化，成为报业发展中亟待解决的问题。”嗍媒介集团的同质化竞争不仅导致信息资源的浪费，还极大地提高了市场创新活动的成本。对此，传媒集团应根据自身的战略目标与要求整合资源，塑造核心业务，避免同质化竞争给传媒集团造成不必要的经济损失。

其二，注重全球化资讯和本土化服务，拓展产业链。目前中国媒介集团化在跨行业、跨媒体上有了初步探索，但在跨区域上的发展水平还是十分有限的。全球化资讯和本土化服务是三网融合和受众细分双重作用的结果。我国的媒介集团化发展必须要有国际化的视野，也就是说我国的媒体需要走向国际化、对象化。在全球化资讯全面蔓延的同时更要注重本土化的服务，本土化改造要注重怎样去满足本土受众的需求。做大做强是众多媒体追逐的终极目标，加强产业化建设成为当今媒体的重要任务。推行三跨经营模式，拓宽媒体产业链经营，从而才能进一步提高媒体的市场竞争力。当今世界各大媒介的经营范围已经拓展到了与新闻主体以外的相关甚至无关的产业。这种经营战略使媒体自身从信息资源、受众数量、广告经营、人才培养、发展前景等方面都占有绝对的优势。此外，我们在打破原有的“条块分割”的市场格局的同时，还应将连锁经营，品牌经营等现代化的管理理念作为一种无形资产引入媒介经营，它既是一个发展战略，也是一个竞争战略。

其三，增强核心竞争力，树立品牌和可持续发展意识。首先，面对日益激烈的媒介竞争，若想在传媒市场分得一杯羹，媒体就必须亮出自己的招牌动作。“核心竞争力就是一家媒体的强项，是别的媒体无法做到甚至无法效仿的，是媒体可以稳固的占据市场份额的关键性因素。”四女Ⅱ湖南卫视定位娱乐化的《快乐大本营》成为其收视率新高的尚方宝剑。南方周末以“反映社会，服务改革，贴近生活，激浊扬清”为特色；以“关注民生，彰显爱心，维护正义，坚守良知”为己责；将思想性、知识性和趣味性熔于一体。因此，一个媒体集团的核心竞争力的高下决定了媒体的未来。其次，突出品牌特色。媒介集团在发展过程中必须要突出自己的品牌特色，“内容为王”是新闻界公认的一条根本准则，如何突出媒体自身的品牌特色这也是媒体从业者在实践中必须解决的问题。

随着社会经济文化的发展，媒体要想占据一席之地必须突出自己的品牌特色，要密切关注拓展受众的新要求，使受众喜闻乐见。只有培植自己的品牌文化才能在媒介集团化的浪潮中求生存。良好的品牌形象也是媒介生存的法宝之一。再次，着眼可持续发展。媒介集团化的发展必须注重信息资源的可持续性发展，如果媒介经营没有自己的预留空间，将会在集团化发展潮流中停滞不前。品牌是需要持续维护的，任何栏目都不能一劳永逸。媒介在受众细分的市场中胜出的关键是其品牌能否具有可持续发展的潜力。首先，媒介营造品牌需要从节目制作能力、管理水平、品牌宣传等各方面着手，并进而对传播的内容与质量提出更高的要求。其次，媒体必须为自己预留成长空间，注重挖掘培养潜在新的消费者，如何吸引新生的消费者成为媒体大战中得以制胜的重型武器。要未雨绸缪，着眼媒体的可持续性，如果媒体不能随着受众一起成长，其影响力将会越来越差，最终在未来激烈的竞争中消失得无影无踪。

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