孙先红

内蒙古乳业股份有限公司副总裁

蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁。中国十大杰出营销经理人、中国十大策划专家、中国十大营销操盘手，中国十大营销风云人物。

个人简介

1962年出生于内蒙古。

1981—1985年山西矿业学院（今太原理工大学）工业自动化专业；

1985年—1994年分别供职于煤炭部华北教育电视中心和内蒙古广播电视大学；

1994年辞职创办内蒙古先行广告公司，任总经理；

1994年—1998年兼任内蒙古伊利集团广告部主任。

1998年与牛根生等人发起创办蒙牛乳业，现任内蒙古乳业（集团）股份有限公司副总裁，企划中心主任。

另为内蒙古小肥羊餐饮连锁公司董事，名下拥有8家广告、影视、餐饮公司。

2003年中国十大营销经理人，中国十大营销操盘手，中国航天基金会顾问。曾成功策划“蒙牛与神五一起上天”、“中国乳都”、“蒙牛为雅典奥运喝彩”等营销事件。

2004年6月10日9时30分，蒙牛在香港上市。并成功融资近14亿港元。蒙牛又晋新境。坊间评论，几乎是一夜之间，蒙牛造就了中国最豪华的富翁团队。而作为几大股东之一的孙先红，至少应在千万富翁之列。

除了担任蒙牛的市场企划中心主任之外，成为国内数一数二的餐饮连锁企业。

工作经历

内蒙古政协委员

蒙牛乳业创始人之一、蒙牛集团副总裁

内蒙古小肥羊餐饮连锁集团董事

内蒙古先行广告集团董事长

中国航天基金会、中央电视台广告部的策划顾问

九四年为伊利服务，策划一次广告运动“苦苦的追求，甜甜的享受”，一个首创的“高密度全覆盖广告法”，曾经引发一场波及全国、延续数年的“伊利苦咖啡风暴”，创造了冰淇淋从未突破的营销奇迹——单产品销售3.7亿元。

九九年，本人做为蒙牛乳业发起人之一，提出“创第二品牌，建中国乳都”的“文化大营销”战略营销思想，靠“虚拟卖方市场”理论的实践迅速打开市场，与牛根生等共同创造了中国民营企业百强、成长速度最快的蒙牛乳业。并在2003年策划了中国载人航天的“蒙牛牛奶——中国航天员专用牛奶”营销公关事件，使蒙牛乳业一跃成为全国第二。蒙牛中国航天员专用策划牛奶被评为“2004年度的十大广告策划运动”，同时被第十一届广告节评为实效广告大奖——艾非奖。

2003年本人加入小肥羊集团，临危受命于全国性的“打假维权”公关策划，使小肥羊“名副其实”的成为“百强民营企业成长冠军”、中国餐饮企业第一的“大品牌”。

2004年，蒙牛“超级女声”的沸沸扬扬更是在业内树立起了中国营销第一人的绝对份量，为中国的营销业和娱乐业都创立了典范。在营销咨询服务中，还为国外的几家著名企业作了咨询培训，如全球最大的广告传媒集团日本电通公司、日本佳能电子集团；全球最大的乳制品包装商瑞典的利乐公司，走向世界的百年青岛啤酒，台湾的统一集团，2004年还在中央电视台的组织下前往北京、成都、青岛、哈尔滨、济南、深圳、广州等地，为全国几十家正在发展壮大的企业沟通解惑。

2005年，通过多年在营销管理中的实践经验，主持创作《蒙牛内幕》及大量刊物评论，一时间掀起了社会学习的高潮，成为2005年最畅销书之一。

2006年，在专业研究、解秘中国成长最快企业的基础上创作完成《中小企业快速成长之道》——如何创造品牌的定位并占领消费者的心智资源，又一次成为营销策划行业的焦点。

在任何一个网络搜索引擎当中，“孙先红”都是一个重量和数量并举的人物。

所获荣誉

中国十大杰出营销经理人

中国十大策划专家

中国十大营销操盘手

中国十大营销风云人物

擅长领域

策划咨询营销策略企业战略

出版图书

授课经历

讲课的核心内容——

第一点是“胸怀祖国，放眼世界”市场营销战略的大市场。

讲述一个在中国“大市场创造营销奇迹”的真实概念，用从蒙牛乳业的发展、小肥羊的成长阐述快速成长的市场营销成功之道

第二点是“人人为我，我为人人”整合社会资源的大局观。

讲述企业在成长过程中对用人的认知，对企业家的成功行为处世方法做深入的了解分析，感受现代商业高速成长中如何整合社会资源及“整合社会资源”的重要性。

第三点是抢占消费者的心智资源，在消费者的心中创立准确的品牌心智。

如何让消费者深刻的记住我们、记住企业和企业的产品；如何通过科学的定位创建强势品牌，迅速抢占消费者的心智资源——我们是怎样的？我们要想成为什么！

需要科学的发展观念来支持。任何一个品牌都有一个在消费者心中的定位形象——就如：海尔代表服务，联想代表家用电脑，红塔代表烟，山东代表儒家文化之源。

我们的企业或产品代表什么？如何让消费者对你有清晰的记忆和认识——抢占消费者的心智资源。

第四点是“营销三原则”及其中的顾客价值原理，寻找我们准确的竞争优势。

从产品价值，服务价值到人员价值和形象价值，我们从各个角度来分析营销的竞争优势策略和企业策划的奥妙所在。

蒙牛策略

第一步

蒙牛发展几年来，媒介策略经过了五个阶段，从开拓根据地到拓展销售渠道到巩固经销商的信心，到迅速拉动销量，以及完成扩大市场份额进一步巩固市场到完全的整合营销。经历了这五个阶段，简单的总结，我说是从地方到中央，也就是说从小到大，从单一到整合我把它归纳总结为由弱到强，我们先看一下开拓我们根据地，营造我们经营的氛围，在当地地方市场的媒介投放。非常简单，户外广告（播放中）。这是我们的第一条广告，比如说广告中出现的老师、包括领导雪糕新潮流，这是给竞争对手设置门槛，我们没有大量的经费，这样的快速消费品很快就可能有竞争对手跟进，只有靠广告创意来阻止竞争对手的进入，如果说竞争对手再出来做这样的产品，他就成了跟风，是第二品牌了。

第二步第三步

紧接着进入第二步，拓展全国市场，也就是说打通我们的销售渠道。在中央台投放了极少量的广告，是在我们产品出来的一个月出来走上中央电视台，仍然没有更多的钱做广告，广告仍然做的非常简单，五秒的广告，当时签的合同36万隔天播，大家看一下这样的广告，因为当年没有人注意这样的广告，我们这样的广告不是给消费者看的，是给经销商看的。（播放广告）非常简单吧，而且隔天播。这是拉动经销商的，快速建立销售渠道。随后一个多月，为了巩固经销商的信心，继续拓展我们的销售渠道，在央视增加了广告量的播出，广告片仍然是非常简单，花了几千块钱（播放广告）。这里我要说什么呢？媒介是一种达到企业目的的手段，大家不妨会议一下，在乳品行业曾经有一投几千万的企业，投到中央台，自己成了弱势，这就是处理不好，本来应该在央视投放少量广告，本来是在第二阶段，但是提前进入了第三阶段。我曾经跟一个人聊天，第一个月下来要七八百万，我说第一个月下来，没有太大的反应第二个月还做吗？想一想还做。第二个月下来只有渠道的拉动没有销量的明显提升，还做吗？想一想还得考虑一下。你说你广告减一半，减到四百万，仍然中央台投放一个月下来，实际上不是中央台不顶用，而是媒介策略处理的不好。

第四步

第四个阶段就是迅速拉动销量，全国的渠道全部建立起来，经销商也进了大量的货，要帮助经销商赚钱，通过全国性的媒体保证经销商的利益。这个时候比如说像广东地区，可能报纸上做一些补充，因为央视收视在这个地方相对弱一些，比如说上海，上海的一些地方电视台做一些投放。这里放的影片也是在地方台播放的（播放广告）。广告片越来越好，因为从弱到强、由小到大，实际上这个片子的好坏只是一个方面，最主要广告是向消费者传递一种信息，是一种有偿的信息传递。

第五步

到了第五个阶段，是整合营销，为了进一步扩大你的市场份额，也就是说从前面谈的由弱到强、从单一到整合营销，这是整合营销的一个概念，非常世贸的，这一个定义强调了整合营销是为了提供明确、一致、有效的信息，平面、户外、网络、报纸等。（播放蒙牛航天员广告）。超级女声也是一个整合营销的案例（播放广告）。包括在产品上的、货架上、堆头、户外车体广告，广泛广播电台。

其他

整合营销是一个系统，企业是这样一步步走过来的。除了以上五个阶段，我也特别想强调一点不可忽视的策略，比如说央视的春节晚会、当地的报纸，《牛根生晚会归来说报纸》。非典期间的，第一个捐款，这是央视《中国新闻》的报道。跟央视一块合作，投的公益广告，非典期间的（播放广告）。央视各种重大事件活动，对提升企业的美誉度和忠诚度非常有好处。单单从媒介这个角度来谈，我想这不是我的强项，也不能割裂开单谈媒体，我想媒体仅仅是实现企业营销目标的一种手段，应该整体在企业的战略框架、营销框架里谈，但由于是命题作文，仅仅谈以上这些我们走过来的简单例子，大家做一个参考。

要想进一步了解，不妨买一本《蒙牛内幕》，盗版的十块钱，但是花490块钱买，仍然你觉得非常合算，凡是笑的人一定没有看，我这里是做广告，但是我想这本书是提供中国企业家的一个精神食粮，我们不仅卖牛奶，每到一个场合，结束语就是这一幅幻灯片，愿每一个中国人身心健康，愿意为中国的乳品做一个广告，希望大家多喝广告，不一定是蒙牛的牛奶，牛奶是一个希望工程，你早上喝了一杯牛奶，不仅仅是自己的身体健康，而且也可以带动了农村一户家庭。三十岁之前的女性喝牛奶，仍然长个，希望大家身心健康。

相关事迹

概述

仅仅用了6年，蒙牛就成为了中国乳业的新贵。孙先红功不可没。他率领蒙牛营销团队策划的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项策划成为中国营销界的经典。他和同事张治国所写的《蒙牛内幕》盗版比正版印得多。他最喜欢的工作就是琢磨如何与消费进行沟通。他最感激的人是牛根生。

说起蒙牛的发展历程，孙先红是一个怎么都绕不开的人物。从中国乳都、申奥助威、蒙牛上天……，孙先红制造出了一个又一个的经典营销案例。

他是中国企业第一个兼职的“企业广告部部长”，也是第一个把自己的手机号在会议上大声告诉媒体的人，是第一位无论在什么发言场合都会把“蒙牛愿每一个中国人身心健康，希望大家都喝牛奶”这句话作为结束语的CMO。

没有请牛总抽过一支烟

1993年的夏天，中央电视台的同事委托孙先红在内蒙古做采访拍摄系列片《当代企业家三十记》，他通过采访确定了拍摄伊利和内蒙大唐药业。也就是这次孙先红第一次见到了为伊利电视报道而奔前跑后的牛根生，同是内蒙人，这位比他大四岁的老大哥让他觉得格外亲切。虽然牛总是当时伊利集团生产经营副总裁，但整个片子拍下来，竟然没有上自己一个镜头，光在后台忙活了，孙先红想电视采访他，他说，你采访我们老板郑大哥吧，最后孙先红觉得过意不去还特地剪了一个全景的镜头给牛总。从那时起，孙先红就觉得牛总跟别的企业领导不一样，既务实又谦逊。

正是这次接触，成为孙先红人生的转折点。此后没多久孙先红，在跟一个私企老板吃饭时，发现这位老板手中的爱立信手机，竟然价值2700多块。孙先红当时就懵了，自己一个月才106块的工资，巨大的失落感让他辗转反侧、彻夜难眠。第二年，他便毅然决然地选择了下海，还把自己的毕业证给烧掉了，发誓再也不找工作，也绝不给自己留后路，就这样，以“企业要发展，广告要先行”为典故的先行广告公司正式成立。

因为骨子里有着擅长策划的特质，孙先红还找来几个媒体记者，把自己烧毕业证的事给报了出去，策划了一个“大学教师辞职创业，烧毁毕业证以示决心”的新闻事件，免费为自己的广告公司做了宣传。

一天，孙先红打电话给牛总，很坦白地说：“我成立了一个广告公司，公司很小，你也不用去办公室里看，我们虽然不是大公司，但我们有点思想，能够做一些策划，如果伊利有策划方面的需求，请给我们一个公平竞争的机会，让我们参与招标。”当时在内蒙并没有“招标”这个概念，也许正是孙先红的这番话打动了牛总。再次见到牛总时，牛总还特地请孙先红吃了一顿饭，没有跟孙谈业务，却感谢他在中央台给予的帮助。

隔了两个月，在几家广告公司的竞标中，先行广告公司中标，获得了伊利进军武汉市场的策划任务。这也是伊利牛奶跨过长江，进军全中国的第一个战役。经过调研，孙先红发现，武汉和呼市两地当时的广告差比达十倍，呼市25万元能做的事，武汉要250万元。

打硬广告显然不行，在翻查了两地的历史资料后，孙先红和他的团队吃惊地发现，“胡汉和亲”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最终敲定了策划思路：“昭君归故里，伊利送深情”，“百万雪糕送武汉。”晚报的整个中缝上发布“悬念广告”直到最后一天，人们才知道拨动他们注意之弦的“伊利”是食品。

就这样，先行广告公司与伊利的合作一发不可收拾，一单接一单地做了下去。后来有一天牛总实在忍不住了，对孙先红说：“要不你来伊利兼职吧，你担任我们广告部的部长，但你可以不坐班。”

孙先红已经习惯了自由散漫的生活，不喜欢被拘束，喜欢到处跟人接触，这种“兼职”的工作很吸引他。牛总一年给他五万块工资，其实就等于交给先行广告公司的服务费，分摊下来一个月四千多块的兼职工资，孙先红觉得跟着牛总干肯定有奔头。

回想起孙先红四年兼职的岁月，自己帮牛总花了很多的广告费，但是自己竟然连一根烟也没有请牛总抽过，不免有些愧疚。虽然伊利是国有企业，但牛总向来都是很抠门，每次签合同价格都签的很低，但对方不赚钱他也不签，这就是蒙牛的合作伙伴需赚钱的文化吧！

当问到“牛总最欣赏你的什么特质”时，孙先红告诉我们：“牛总更多的看中我的每一种想法都会站在消费者的角度看问题，当然我的勤奋与辛苦也是其中的原因吧。”

“简单是一种舍弃”

1998年到来的那一场伊利内部的风波让所有人都感到震惊，牛总因为与郑俊怀的冲突离开了伊利，孙先红也受到了“牵连”，被迫与牛总他们一起创办“蒙牛”。

原来自己创业的孙先红甘愿当牛总的“参谋”，他很敬重这位比自己大四岁的老大哥，“不是每个人都可以当将军的，如果每个人都当将军，谁来当士兵”。孙先红觉得“参谋”这个角色很适合自己，就像诸葛亮，只有借助更大的平台，自己的能量才能越来越大。创业初期，牛总给了孙先红100万广告费，让他在最短的时间把“蒙牛”的知名度打出去。

孙先红“临危受命”，自己原来是做电视广告策划的，深谙电视传播之道，他明白区区100万根本无法承担电视广告的巨额费用，他决定暂时放弃电视广告这种形式，但是哪种形式才能达到最好的效果呢，孙先红每天都在琢磨着这件事。

1999年3月的一天，孙先红刚下飞机，他忽然发现呼和浩特市内机动车和人行道之间的广告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平视的区间，他还专门借了一辆自行车，骑在大街上，看看这些户外广告牌对于骑车人的感觉怎么样。一打听，300多块广告牌就可以覆盖整个呼市。

孙先红的直觉告诉他，这些户外广告效果既好，成本还很低。蒙牛很快与这个户外广告商签了三个月的合同，还规定使用期结束后没有客户就不能把广告撤下来。很多广告牌一做便做了一年多的时间。

1994年4月1日凌晨，三百多块户外广告牌连夜安装完毕。等到呼市市民一上班，便有一种“天降神兵”的强烈震撼。所有主街道都戴上了“红帽子”广告牌，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。”“蒙牛”这个名字一下子家喻户晓。

孙先红讲述这个案例的时候，都很兴奋，正是这场广告之战为蒙牛未来的成长铺平了道路。

“很多市场人员策划市场活动时，总是站在自己的角度去考虑问题，其实广告营销很简单，就是要站在消费者的角度去思考问题”，以“尚简”派著称的孙先红说，自己如果只相信广告公司的分析报道，没有骑着自行车去体验这次户外广告的效果的话，这次“天降神兵”的广告战一定会流产，因为你根本无法了解消费者到底看到了什么。

这种“简单”的思维方式不是孙先红首创，但他却运用得最彻底，“我不需要在复杂和简单中平衡，只要简单就好了，越简单越能了解消费者的心态”。孙先红觉得优秀市场经理人的标准也很简单：离市场越近的经理人越杰出。

“消费者是我们最好的老师”这句话从这位淳朴而又直率的内蒙人嘴里讲出来，笔者并没有空洞的感觉，这不仅因为蒙牛的成功，更是因为他的真诚和热情。

“简单也是一种舍弃”，孙先红讲述了“神五”上天蒙牛营销的“舍”：2003年10月，“神舟五号”顺利返回，蒙牛借势成为“中国航天员专员牛奶”，按照传统的思维，这应该是宣传所有蒙牛产品的一个绝好机会，应该把所有蒙牛的产品都冠上“航天员专用”，更应该有“航天员专用冰激凌”、“航天员专用早餐奶”、“航天员专用奶粉”、“航天员专用奶片”。但孙先红觉得如果所有的产品都冠上“航天员专员”之名，对于消费者来说效果适得其反，因为谁会相信“航天员还有专用冰激凌”，他果断决定只有蒙牛纯牛奶冠上“航天员专用”的字样。直到一年以后，孙先红才把合同给亮出来，要不然很多部门都会说孙先红偏心。

孙先红每天琢磨得最多的事就是消费者心理对于一个营销事件的反应，“很多时候，一个营销事件如果沟通不好，就成假的了，到时无论你怎么解释也没有机会了”。

就连澳大利亚学术代表团来蒙牛讲学，孙先红也要把这件事包装传播出去。“你要想方设法不断地和消费者进行接触，把消费者看成你的朋友”，这个很普通的事件经过蒙牛的传播，让蒙牛的形象一下子又得到了提升，消费者眼里蒙牛成了“与国际接轨，学习型的优秀组织”。

“我不放弃任何一个能够跟消费者接触的机会”，孙先红觉得自己每天都充当着公司外脑的角色，只有跳出企业本身来与消费者进行深层次的沟通，市场才可能做得更好。

不与广告公司“之乎者也”

孙先红总有一些出人意料的言论。

在中央电视台广而告之的一次客户会上，孙先红发言的题目是——《到底谁围着谁转》，他的答案是企业也应该围着广告公司转！一时间，全场掌声雷动，孙先红说：“我知道你们在给我鼓倒掌，但是我想说的是蒙牛的确是在围绕着广告公司转而且得到了许多信息”。

孙先红经历了一个企业的成长，也经历了企业与广告公司关系的变化过程。“很多企业做大了，跟合作公司的关系变得非常微妙，企业开始在态度上敷衍广告公司，广告公司再也见不着企业老总，更有甚者，什么之乎者也就出来了，拒绝的态度把很多关键信息拒之门外，这也是企业失败的先兆。”

“我们不拒绝任何信息，早早地与广告公司接触，这样才可能提前策划出精彩的营销事件。跟大量的媒体广告资讯人接触，可能99%是无效的，但是我也不能放弃这1%的信息。”

对于很多媒体的朋友，孙先红有种说不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇着最大的一次公关危机，全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站，相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道，而且势头愈演愈烈。“我是具体负责处理这个危机事件的，压力非常大，当时的蒙牛真是到了生死存亡的关口。在最困难的时候，中央电视台广告部的郭主任给我发了一条短信：无论风浪再大，央视与蒙牛一起向前！！！”。收到这条短信时，孙先红的眼泪就一直在眼眶里打转了，当时屋时只有他和牛总两人，牛总给他拿了一条毛巾，孙先红就再也控制不住，痛哭了一场。

“这是我有生以来少有的也是哭得最厉害的一次。因为这是中国最大的主流媒体在支持一个民营企业。”孙先红还保存着这条短信，并把它拍了下来，他要让所有的蒙牛人都记住这个特殊的情感符号，记住蒙牛曾经遭遇过的巨大风浪。

为了把节目制作好，孙先红经常在电视台一蹲就是一个多月，他非常苛求完美，对于媒体的回复也是有求必应，他跟媒体沟通的时间通常会安排在深夜。每天他都会在网上浏览一个多小时，“因为我不想错过任何一条信息”。

孙先红最喜欢的一句话

再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合也创造不了社会价值，有限的注意力在无限的信息中会产生巨大的商业价值，注意力中有财富，而且必将引起财富的大转移。

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