客户价值管理

管理学领域名词

客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户生命周期价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。其根本目的是使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与客户感知的价值因素相适应，来向客户传递最大化的价值。

定义

CRM是英文Customer Relationship Management 的简写，一般译作“客户关系管理”。CRM最早产生于美国，由Gartner Group 首先提出的CRM这个概念的。20世纪90年代以后伴随着互联网和电子商务的大潮得到了迅速发展。不同的学者或商业机构对CRM的概念都有不同的看法。

这个概念的原创者认为，CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业赢利能力、利润以及顾客满意度。

IBM公司认为，CRM通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。

SAP公司：CRM系统的核心是对客户数据的管理，客户数据库是企业重要的数据中心，记录企业在市场营销与销售过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，提供各类数据模型，为后期的分析和决策提供支持。

在总结以上经典的CRM概念的基础上，从销售理念、业务流程和技术支持三个层次，可将CRM定义为：CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。

无论如何定义CRM，“以客户为中心”将是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需要、提高客户忠诚度，以实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业赢利能力和竞争能力的目的。任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为顾客创造更多的价值，即实现顾客与企业的“双赢”。

作用

客户价值管理将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值，其作用在于满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

既成价值

在研究企业客户的既成价值时，由于客户与企业的这种关系会保持一段时间，在该过程中，客户对企业的价值的体现除了利润的增加、成本的节约，还有另外一个重要贡献，就是客户的既成影响价值。

潜在价值

潜在价值是指如果客户得到保持，客户将在未来进行的增量购买将给企业带来的价值。潜在价值主要考虑两个因素：企业与客户可能的持续交易时间和客户在交易期内未来每年可能为企业提供的利润。

影响价值

当客户高度满意时，带来的效应不仅仅是自己会持续购买公司产品，而且通过他们的指引或者参考来影响其他客户，并使他们前来进行购买所产生的价值称为影响价值。

步骤

完整的客户价值管理包括三个步骤：

1、所需数据采集。

2、客户价值分析。判断客户的不同价值和等级。

3、决策。根据不同客户价值来决定各个方面应该采取的措施。

（1）掌握不同客户价值，将有限的资源定位于正确的客户。对于高价值客户应预先采取留住客户的行动，将资源集中于最有价值客户而不仅仅是业务最繁忙的客户，持续关心具有未来潜在业务和影响价值的客户，避免仅仅给一次性购买最大量服务的客户以最好的服务。

（2）关注客户价值的变化。根据客户价值的变动可以及时发现客户行为的改变，从而能够提前给高价值客户进行奖励或者减少其不满意度，以维持和提高价值。

（3）恰当的市场活动决策。比如决定吸引高价值客户的最好方法和途径。

要点

对客户摈弃“普惠制”管理和服务

企业必须坚决摈弃“普惠制管理和服务”，应当选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性地研发产品或服务组合;同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直到取得稳定、高利润的回报。

按照客户生命周期实施管理

一般而言，客户生命周期包括5个阶段:获取期、提升期、成熟期、衰退期以及离开期。所以，企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略。通过了解客户不同生命周期的不同需求，在相当程度上有助于公司实现营销和销售的精确化制导。例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户;当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度等等。

建设差异化的销售渠道

虽然在消费者购买决策过程中，渠道所具有的影响力日益上升，但很少有企业从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立能力等维度出发，进行渠道差异化的建设，从而经常导致渠道资源配置不当、企业成本结构受损、客户感受削弱。通信企业在这方面堪为学习榜样，它们根据客户行为与实际需求建立差异化的销售渠道，然后针对不同的渠道提供不同等级的资源配置支持。

内部作业流程与客户的价值取向相匹配

（即购买力与消费习惯）只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向(即购买力与消费习惯)高度契合，才能使企业获得更高的客户满意度，进而使自己在营销和客户服务上的投资“物超所值”。否则必然导致企业销售成本增加，客户满意度下降。

将呼叫中心视为营销和销售中心

如果能够在适当的时间为呼叫中心的业务人员提供适当的信息，企业完全可以在与客户的互动中达成“双赢”——在提升客户满意度的同时为企业创造丰厚的收益。

学习对象

营销，服务，CRM，广告，品牌等部门的管理人员

客户体验管理或品牌推广部门的管理人员