市场开发战略

由现有产品和新市场组合而产生的战略

市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新顾客群，从而扩大产品销售量的战略。通过这一战略，它可以使企业得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道，对于企业的生存发展具有重要的意义。

名称

市场开发战略/市场发展战略（Strategy of Developing Market/Defined marketing strategy）

途径

（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；

（2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；

（3）开拓区域外部或国外市场。

适用性

(1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道

(2)企业在所经营的领域非常成功。

(3)存在未开发或未饱和的市场。

(4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。

(5)企业存在过剩的生产能力。

(6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。

战略特点

⑴没有开发新的产品，只是把现有的资源进行了重新整合；

⑵对市场进行了重新细分，以便从中寻找新的机会；

⑶归属于密集型增长战略。

实施措施

(1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。

(2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。

(3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。

九种策略

一，机会市场策略

二，滚动市场开发策略

三，中心市场开发策略

四，等高线市场拓展策略

五，媒介机会市场策略

六，中心量贩市场策略

七，行政区划市场策略

八，全国统一市场策略

九，综合性市场策略

失误举例

飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为”

“9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制定的“射雕计划”之中。03年的“射雕计划”，宝洁所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发制人罢了。

而一个品牌自有他的导入期，成长期，成熟期，衰退期。其中包括他的“飘柔”这个最老的品牌。也许宝洁的品牌经理们正是看到，飘柔反正也是没有多少潜力的了，而且还有着深厚的群众基础，做利器当然是合适不过了。而且他们还认为“飘柔”一早就是他的中低端产品，做垮了，也对他的高端产品影响不大。并且此计划会使各国内中等厂家大为头痛。“飘柔”再怎样也是一个知名品牌，你拿什么产品和他斗，只有拿你知名度最高的和他斗。斗无非也是超低价，而价格拉下去了，再想上来是很难的，这样势必会把一些准备不充分的厂家打的没有翻身的机会。日化线产品成本的价格是透明的，宝洁的价格成本是同行中最低的，用飘柔的量来打压对手，用其他品牌的利润来袮补损失，再说飘柔的品牌已经老化，量上不去，正好用来做“清道夫”。

另外一点，价格还只是P&G对付以纳爱斯为代表的国内日化企业的一个竞争手段；但对于国内企业而言，价格天然是他们的竞争优势，你今天打出“9块9”，明天他就敢打出“8块8”。P&G的另一个意图是计划用一个对他来讲，超低价位的产品——“9块9”飘柔，通过快而大的走量，来支撑小区域内经销商的现金需求，位其“输血”，目的是为建设一个足以抗衡纳爱斯的三、四类（县乡）农村市场渠道网络打开序曲，以将全品项渗透到农村市场。飘柔99可谓“项庄舞剑，意在沛公”，表面上看，是在对消费者发力，实质上，是对县乡渠道发力，直接砍断纳爱斯的渠道网络。所以说“9块9”飘柔本质上是针对农村市场的“市场开发战略”。

所以整体来说，宝洁此举在于清理国内的二、三线品牌，为自己扩大中低档市场份额，并为建立整个宝洁系的县乡渠道铺路。

飘柔99，作为报复国产品牌的一把利刃，已在中国市场的几个区域，捅了几刀。然而，从这些地方的反馈信息看来，飘并没有达到自己的目的；更要命的是，因为质量的问题，已起到了反作用。所以，我们不禁要怀疑，飘柔99，到底是杀国产品牌的一把屠刀，还是杀自己的刽子手？有人搞笑说，如果飘柔继续大力推广99计划，结果只有走上自杀之路。我们的观点：很可能是次“断臂”行为。飘柔的地位，10年内都可能没有品牌与它抗衡。但很可能一次不慎的“疯狂追杀”行为，引起自身系统内部的混乱。加上飘柔不改善99质量的话，可以说，是次玩火行为，会付出相当代价的。

因为P&G对农村渠道一厢情愿的计划，却没有充分地考虑到消费者的感受。超低价位的产品形象，严重挫伤了一直使用他的中高端消费群，造成这部分消费者的品牌转移，从飘柔99计划出台，他就把自己留在国人心中的良好印象给打破了，把自己淹没到了拉芳等国产产品中去了；同时，在城市市场还有数量庞大的低端消费群，对“9块9”飘柔的上市，如获至宝，却始终没有在城市零售店买到，而这种饥渴需求因为P&G的农村策略，不可能得到满足。飘柔99至今还在部分市场测试中(成都，重庆，辽宁，黑龙江等，相当于实验室里做实验，这倒符合宝洁一贯风格)，至于之外市场有99飘柔，多为经销商串货。

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