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年度计划控制

企业术语

年度计划控制是指在本年内采取控制的步骤，检查实际业绩效益与计划的偏差，并采取必要措施，予以纠正。目的在于保证企业实现年度计划中制定的销售、利润以及其他目标。其中心是目标管理。年度计划控制主要是对销售额、市场份额和费用率等进行控制。总共可分为四个步骤：首先，管理层设定月度或季度目标：其次，管理层在市场中检查绩效；再次，确定严重绩效偏离的原因；最后，采取纠偏措施，缩小目标和实际的差距。

基本内容
1、年度计划控制。主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的内容，是对销售额、市场占有率、费用率等进行控制；年度计划控制的目的，是确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标的实现。控制过程分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督市场营销计划的实施情况；如果市场营销计划在执行过程中有较大的偏差，则要找出其中的原因；采取必要的补救或调整措施，缩小计划与实际之间的差距。实施年度计划控制，要进行：（1）销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。包括：销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度；地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。（2）市场占有率分析。揭示企业同竞争者之间的相对关系。（3）市场营销费用率分析。对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。
2．盈利控制。从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量它们中的每一项获利能力。
3．效率控制。主要分析控制：（1）销售队伍的效率；（2）广告效率；（3）促销效率；（4）分销效率。
4．战略控制。目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。
实施步骤
⑴ 制定标准即确定本年度各季（月）的目标；
⑵ 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；
⑶ 因果分析，即分析发生偏差的原因；
⑷ 改正行动，即采取措施纠正偏差。
进行年度计划控制时，企业经理人员可以运用五种绩效工具来考察年度计划的实现程度。它们是销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪等。
主要目的
年度计划控制的主要目的在于：
⑴ 促使年度计划产生连续不断的推动力；
⑵ 把控制的结果作为年终绩效评估的依据；
⑶ 发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；
⑷ 高层管理人员借此有效地监督各部门的工作。
年度计划控制要经历四个主要步骤：
⑴ 制定标准即确定本年度各季（月）的目标；
⑵ 绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较；
⑶ 因果分析，即分析发生偏差的原因；
⑷ 改正行动，即采取措施纠正偏差。
进行年度计划控制时，企业经理人员可以运用五种绩效工具来考察年度计划的实现程度。它们是销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪等。
销售分析
即衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
(1)销售差距分析
这种方法是用来衡量不同的因素对造成销售差距的影响。
售价下降的差距
销售减少的差距
(2)地区销售量分析
这种方法是用来衡量确认导致销售差距的具体产品和地区。造成第三地区不良绩效的原因可能有以下几个：
A.该地区的销售代表工作不努力或有个人问题。
B.有主要竞争者进入该地区。
C.该地区居民收入下降。
市场占有率分析
销售分析不能反映出企业市场竞争能力，只有市场占有率分析才能揭示出企业同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司的销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观环境的改善使市场上所有的公司都受益，而某公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。营销管理者要密切注视公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势，反之，则说明公司在竞争中失利。
衡量市场占有率的第一个步骤是清楚地定义使用何种量度方法。一般地说有四种不同的量度方法：
(1)、全部市场占有率。以企业的销售额占全行业的销售额的百分比来表示。使用这种测量方法必须作出两项决策：
要以单位销售量或以销售额来表示市场占有率。
正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。
(2)、服务市场占有率。以其销售额占所服务市场的百分比来表示。所谓服务市场就是：
企业产品最适合的市场。
企业市场营销努力所及的市场。
(3)、相对市场占有率。（相对于三个最大的竞争者）以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。
(4)、相对市场占有率（相对于领导竞争者）以企业销售额相对市场领导者的销售额的百分比来表示。
了解市场占有率之后，就要正确地解释市场占有率变动的原因。企业可以从产品线、顾客类型、地区及其他方面来考察市场占有率的变化情况。一种分析市场占有率变动的有效方法由以下四个因素构成：
全部市场占有率=顾客渗透率*顾客忠诚性*顾客选择性*价格选择性
其中，顾客渗透率指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比；顾客忠诚性指顾客从本企业所购买产品占同种产品总量的百分比。顾客选择性指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量之百分比；价格选择性指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。
市场占有率分析还应考虑下列情况：
(1)、外界环境因素对于所有的参与竞争企业的影响方式和程度是否始终一样；
(2)、是否有其他的企业加入到本企业的行业中来；
(3)、是否企业为提高利润而采取的某种措施不当，导致了市场占有率的下降等。
营销费用率分析
年度计划控制要确保企业在达到销售计划指标时营销费用没有超支。管理者应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定的限度之内。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施。如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上线，则必须采取有效措施。
市场营销人员就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。
财务分析是对影响企业的净值投资收益率的各项主要因素的分析。
此外，还要对顾客态度进行查询和分析，以保持良好的企业形象。
通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，则必须采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指标。
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