广告人

从事广告行业的人员

广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。广告人又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广。

基本信息

简介

广告人，又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广，通常掌握的信息量要大。广告人需要掌握的专业基础知识有：广告学、心理学、传媒学、市场营销学、美学、平面设计、广告策划、摄影、公共关系、电视广告制作、电视传播理论与实务等。见多识广、勤学博采，是一个广告人的基本功。这需要持之以恒、养成习惯。广告人兴趣爱好各种各样，个性差异也很大，但是有些东西却是共性的。比如对广告的热情，对创作的激情。许多个挑灯夜战的煎熬，长夜漫漫无心睡眠，一个接一个比稿和提案，无数次被打击、被扭曲、被迫执行机械而无聊的东西......这不是只有三分钟热情的人能够长期承受的。对新鲜事物的发现、洞察，那种习惯性的敏感，都是大多数广告人常常不经意流露的共同点。

广告人需要有很强的自我提高意识。不是每个人都善于引导别人，甚至也有些高手根本不愿指导别人。学习的主动性在社会学习中显得尤为重要。许多事情不可能等着别人来教，自己不断提出问题，寻找差距，动脑分析、全身心去领悟，提高会变得容易些。

特点

1. 广告的成功不是让大家记住它，而是能有效的去影响受众的传统思维。

(广告是为了产生影响力)

2．在未充分的了解市场前，别做任何计划。

(你了解的或许不是全部)

3．永远都该知道你该做什么,更应该知道你为什么要做!

(永远都该知道下一步会发生什么,想得越远越成功)

4．实用\u9002用才是硬道理!

(给鱼找个适合的缸,而别为缸而找只适合的鱼)

职业要求

首先广告人必须是“万金油”。好的广告公司对人才的要求是很高的，因为广告公司是产生创意的地方，所以它的最大资产就是人。要想就职广告公司，很重要的一点就是要有一定的广告从业经验。作为广告人，你必须有进取精神，有对广告业的热情，愿意付出，还要具备一定的外语水平。广告人把自己比作“万金油”——对专业不是钻得很深，但要对服务的许多工作领域有所了解，要善于吸收新知识，并很快抓住其精华。如果你跟客户谈的都是外行话，客户就不会放心交给你去做。广告学是一门新兴边缘学科，涉及社会学、哲学、市场学、传播学等学科。即使是广告业务员，也要懂得一定的市场知识、消费行为知识、广告心理和公关技巧等。?

第二是你得不断“迸火花”。广告公司的职位分工大致有设计制作、策划、文案、创意、媒介拓展、客户业务等，在公司内部除了各司其职外，还要求职员间有相互配合的能力。其中，策划人员需要你有比较强的逻辑，灵活而相对严谨的思维；文案人员的任务是创作具体的广告标题及内文，需要你有很好的文字功底；设计师要有良好的审美和平面设计能力；电脑制作员则要求能熟练操作各类平面设计软件；客户人员要求有良好的沟通和表达能力，有吃吃苦的精神；媒介人员要和各个媒体打交道，要求有良好的统筹规划和公关能力。你可以根据自己的条件选择合适的职位。但无论哪个职位的工作，都要求从业者有很好的形象思维能力，并能适应“拼命三郎”式的工作方式。你最好在25岁以前入行，这样才可以有更多的实战机会。

如何做广告人

从内地广告业里的淘金者到麦迪大道上的国际广告巨擘，似乎都可以称作广告人，但是，他们相距甚远，差别太大，前者只能叫做广告业中人，而不是与总统相比的广告人。

真正的广告人，首先，视广告为一项终其一生的事业；其次，具有知识技术、经验以及洞察能力。能很好的运用广告为广告主达成他们的目标。

做人难，做广告人更难。即便是业界的顶尖高手，如果不思进取，很快就会落伍，更何况那些正向成功目标迈进的广告人呢?同样是一门说教的艺术，广告人没有那种安逸感。创造性和挑战性是广告业的职业特征，很少有其它职业能与之相比。广告人服务的对象很广泛，整个经济社会各行各业上自总统竞选下至普通百姓生活都离不开广告人的服务，这样就逼迫你去成为各行各业的专家。也许你今天为一家啤酒商的电视广告拿创意，明天为一个城市花园的售楼计划伤脑筋，后天又很可能为某个服装品牌当管家……形形色色的产品跨度很大。此外，广告人服务的客户也在不断进步，客户的目标和要求愈来愈高，凡此种种，无疑增加了广告作业的难度。然而最重要的是广告人要比客户站得更高、望得更远，因此，个中艰辛可想而知。

那么如何应对这种高要求的工作?如何在快速发展的时代里做一名常做常新的广告人?

博闻强识、策略性思维是广告人两个必备要素。

广告人对天底下的事都应感兴趣，应该经常去学习身边的事情，养成勤于观察的习惯，同时注重资讯的积累。灵感就是博闻强识基础上的触类旁通，广告创作就是在旧元素基础上进行新的组合，资讯丰富当然有益于创作。在这里我想谈谈个人一点体验。虽然广告人从事的是智业服务。但是他的脑子再发达也不如电脑容纳的信息丰富，所以有必要日常收集各类产品和行业的市场信息，有选择地进行分类，然而装订成册，有条件地转换成电子资料存入电脑。这些资料主要以二手资料为主，它们可以在财经类报刊，消费指南类报刊中获得。对于报纸资料可以做成剪报本，期刊资料可以分类后编出目录表。当时用不上的资料日后有用武之地时再拿出来细读，这样省时省力。当你拥有自己的资料库，就等于多了一个得力的帮手，写客户报告、营销广告企划案、调查报告等一切广告活动，就都显得得心应手。翔实有据、言之有物的文案自然会增添几分说服力，以往那种临渴掘井的局面和有如空穴来风的文案将一去不返。

广告是知识密集、技术密集、人才密集产业，除了专业知识之外，凡与广告相关的学科都应该猎奇。专家在揭示广告知识内涵时提到七个照耀广告人的知识：陈述主张的知识、市场的知识、讯息的知识、讯息运送工具的知识、交易通路的知识、怎样知道广告发生功效的知识、特定情况的知识。这七类知识中，大部分要求熟悉，有些必须精通。

美国《商业周刊》曾报道说，当成年人在40岁时，他的创造力只有5岁时的2%，这一结果对于需要大量创造力绽放的广告人来说是个悲哀。然而，奥格威39岁才写成第一篇广告文案，通过一生的奋斗，成为世界广告业的泰斗，这又作何解释呢?勤于思考、善于思考是广告人的看家本领，这种能力用奥格威的话说就是“策略思考能力”，它可以弥补那98%的缺损。要做广告新鲜人除了博闻强识之外，这种能力的培养同等重要。

说到思维方法，有一种“詹姆斯式思维”方式是广告创意人常用的一着，而且十分有效。这种思维方式就是在根本没有联系的事物之间找到相似之处。具有詹姆斯式思维能力的人，有着敏锐深邃的洞察力，能在混杂的表面事物中抓住本质特征去联想，能从不相似处察觉到相似，然后进行逻辑联系，把风马牛不相及的事物联系在一起。这一点可以说是广告创意的真相。做广告新鲜人也好，做广告英雄也好，都必须掌握多种思维方法。

国外广告做得好，产品市场占有率可能增加1%，而在中国，如果广告做得好，市场占有率也许会增加10%。所以说中国的广告人是幸运的，但是，却不能因此迁就自己，不思进取。经济发展趋于成熟，对广告人素质要求也越来越高，真正的广告人决不能掉以轻心。不断充实自己、完善自己，唯有如此才能有活力，有新动力，才能是个新鲜的广告人。

著名人物

威廉·伯恩巴克

威廉·伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）

作为广告历史上最具有影响的创意力量之一，威廉·伯恩巴克对广告业表现出的贡献天才形象就像一个鼓舞人心的父亲。

在20年代，伯恩巴克将DDB带入创意能量大爆发的时代。他赞同这样的过程：如何将客户的产品与消费者联系起来；人类的品质与感情扮演怎样的角色。然后广告决定如何利用电视和平面的形式向消费者传达并赢得他们。这个过程造就了电视广告的新风格：大众汽车的《葬礼》和《雪犁》；Alka-Seltzer的《偷来的牡蛎》；为宝丽来制作的《拜访祖父》；为莱因戈尔啤酒制作的《意大利人的婚礼》；生活谷物食品“麦琪”；为“美国旅游者”旅游皮箱作的“大猩猩”；与杰克·吉福特为“饼干杰克”（甜饼干）作的“牌戏”和“分享”；为GTE作的“燃烧的鸡蛋”；为牙买加旅游局以停格摄影法制作的“对比”。

李奥·贝纳

李奥·贝纳（Leo Burnett 1892-1971）

贝纳尽管有皱纹，体重过重，几乎不能体现“广告人”的形象，但是他的创意却总给人留下深刻印象。他通过热情、激情和经验，使所作的文案浸满了“内在戏剧效果”。1935年，他离开了芝加哥的欧文公司，开办了自己的公司，并形成了极富影响的“芝加哥学派”，例如汲取源自内心的情感诉求广告。他创造了许多很有影响的品牌形象：“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理和“老虎托尼”（凯洛格食品公司）。他为万宝路推出的广告宣传战，成为以广告的力量创建全球品牌的传奇范例，并最终对烟草营销领域严厉的法规限制产生了影响。

大卫·奥格威

大卫·奥格威（David Ogilvy 1911-1999）

奥格威形容自己是“广告古典主义者”。他注重以事实为依据的长文案，发展了艾伯特·拉斯克的“平面推销术”的理论。奥美公司于1948年开业，奥格威创作出简洁、具有震撼力的广告，以华丽词句和切合实际的文案，以及尊重消费者的才智为特色。他在二战后留下许多令人难忘的创意：哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售店、运通信用卡、国际纸业公司、IBM、罗斯-罗依斯汽车和帕伯瑞德农场。奥格威开创一种收费方式，以对抗佣金制。1961年“大变革”期间，他被选入文案名人堂。

莫里斯·萨奇

莫里斯·萨奇/查尔斯·萨奇（Maurice Saatchi/Charles Saatchi 1946-/1943-）

两兄弟自1970年开办公司以后，进行了16年狂喜的收获：他们建立了世界上最大的经营联合大企业和永久地改变和重新定义了美国的广告前景。萨奇公司大举入侵美国，进行疯狂地兼并，席卷了成打的公司，同时也包括一些研究、直销、促销和顾问公司。萨奇的财务总监马丁·索里尔于1986年离去，创办了WPP集团，1987年兼并了智·威·汤逊广告公司，建立起一个与之竞争的经营公司网络。1995年，萨奇公司的经理们起来反对两兄弟的过度花费，并把两人从这个几十亿美元的控股公司驱逐出去。随即萨奇兄弟俩在伦敦创立了M&C萨奇公司。萨奇兄弟公司留存下来的时候，WPP集团发展成为位居前三名的控股公司。

艾伯特·拉斯克

艾伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880-1952）

1898年，拉斯克在洛德·汤姆斯公司从一个清洁工干起，14年后拥有了自己的公司。在宣扬广告就是“平面销售术”的同时，他阐明了客户部与创意部的伙伴关系；坚定地实行15%的佣金制度；为客户的广告宣传活动筹措了资金；进行研究并训练了许多未来的广告公司领导者。艾伯特将洛德·汤姆斯公司推上第一的位置，于1921年离去到华盛顿供职，于1923年重返局面摇摆不定的公司，使它再生，并得到了金佰利·克拉克公司的Kotex Kleenex的业务；为好彩香烟创立针对妇女的宣传活动。1942年，他出卖洛德·汤姆斯公司的拥有股票，以使其重新开业。1943年，公司重新开业更名福康贝丁广告公司。

乔治·盖洛普

乔治·盖洛普（George Gallup 1901-1984）

1947年，盖洛普离开扬·罗必凯广告公司之后，他与克劳德·鲁滨逊一起继续开拓他的民意测验并建立了盖洛普民意测验公司。从而这个具有“冲击性”的测验开始成为美国的潮流。盖洛普于1922年进入圣路易丝达阿奇广告公司作记者，后来他在衣阿华大学博士论文中提出他的研究方法。1932年在西北大学，他的男性女性对文案诉求受欢迎程度（经济、功效、性欲、虚荣、地位）吸引了雷蒙德·罗必凯的注意，此后盖洛普加入了扬·罗必凯广告公司，创建了文案研究部，16年一直在训练研究的领导人员。通过多年的研究与实践，盖洛普深深相信，消费态度的研究必须先于创意工作。

雷蒙德·罗必凯

雷蒙德·罗必凯（Raymond Rubicam 1892-1978）

在费城N.W.艾尔父子公司，罗必凯着重培养自己的领导才能。他的Squibb，罗斯-罗依斯汽车和Steinway的创意奠定了艾尔公司的成功。1923年，他拒绝成为合伙人，与大学的同学约翰·奥尔·扬成立了扬·罗必凯广告公司。扬·罗必凯通过出众的创意体现了“创意革命”。广播时代到来以后，扬·罗必凯制作了杰克·本尼和阿瑟·戈弗雷的节目。罗必凯宁愿拒绝乔治·华盛顿·希尔公司300万美元的Pall Mall香烟的业务，也不愿更换创意队伍。他创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金，被认为是“广告业的政治家”。

职责

责任

广告人像医生、老师、警察其他一切职业一样，是通过做广告的同时体现自己的人生价值，广告文化也是民族文化的一种文化存在形式，在文化发展历程中，有不可磨灭的作用，也是作为中国文化对外输出一种有效途径。所以，在无论在哪，做广告都是为文化传承发展为己任，为国家民族发展做出应有的贡献。

广告人可谓重任在肩。它决定了广告人如何发挥作用，也关系到广告业能否正常地发挥作用。要正确把握自己的职责，广告人必须对其所提供之产品———广告的特性有一个清醒的认识。

特性

广告（或商业广告）是市场经济下买卖双方沟通信息的一种普遍形式。它除具有信息的一般属性外，还具有以下三个特性：

1、商业性。　2、社会性。　3、艺术性。

行为

广告的特性反映了各方面对广告效果的要求和期望。明确了广告的特性，也就找到了评价广告的标准。好广告应能在上述三个方面取得良好的效果。广告人的责任就是通过创造性的工作，在三者之间寻求最佳结合。为此，广告人必须做到：

1. 代表消费者的利益，“决不做不想让家人看的广告”。广告人是企业与消费者的中间人，它有义务向消费者提供真实可靠的信息。然而，《广告法》实施一年多了，误导消费者、损害消费者利益的虚假广告仍时被揭穿。其实，许多广告问题是法律难以控制的，在很大程度上属于道德问题，需要广告人自律。大卫牣奥格威先生有一条自律规则：“决不做不想让家人看的广告。”广告人若真能把消费者视为家人，它的良心就会被发现。广告人应当明白，它最终是要靠消费者而不是靠其客户生存的；它可以辞掉任何客户，但永远无法辞掉消费者。再则，从客户方面讲，如果它真想长期生存，建立自己的企业形象，也不会鼓励其广告代理欺骗消费者。即使有些广告主心术不正，见利忘义，广告人也不可迁就纵容。最后，广告人还有个人格问题，广告公司也有个形象问题。靠吹牛拍马度日，实在太可怜了，绝非君子之所为。一项权威调查显示，中国是目前世界上广告信任度最高的国家，此本中国商家之幸、广告人之幸。广告人如果不负责任地以各种所谓的“创意”传播误导信息，不仅损害消费者的利益，破坏客户的形象，也是在砸自己的饭碗！

2. 自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户。广告主与广告人之间是一种委托—代理关系。有人说，广告是一种寄生行业，广告人整天提心吊胆，只怕得罪了客户，一点安全感也没有。其实，这种看法不仅对改善广告人的状况无补，而且是十分有害的。要认识到，广告业是适应市场经济需要而发展起来的一个行业，有它存在的必要性；广告人不是寄生虫，它是以自己的服务换取报酬的堂堂正正的劳动者。因此，它不必也没有必要对任何客户低三下四，唯唯诺诺。确实，在竞争的环境中，许多广告公司都体会到，争取到一个客户很不容易，丢掉一个客户却轻而易举。所以把维系与老客户的关系作为重要事情来抓绝对没有错，不过要记住，这里的规则是：良好的关系来自于良好的服务。广告公司是为企业推销产品的，它本身也有个如何推销自己的问题。为此，广告公司也要树立现代市场营销观念，认真研究在广告代理关系中，客户真正期望于广告人的是什么。有理由相信，处于激烈竞争中的企业所需要的广告人，是能为其出谋划策的“军师”，绝非端茶倒水的“奴仆”。广告人若是名副其实的“军师”，是不会轻易被辞掉的，而且还会有人不惜代价地“挖”价；相反，如果只会“端茶倒水”，即使百依百顺，也难得其位。所以说，广告人最好把工作重点放在如何为客户提供良好的服务上。只有这样，才能摆脱“寄生”的地位。

3. 做营销大家，不要满足于“艺术指导”。广告是一种营销行为，它必须以市场调研为前提，企划是其核心内容。所以，现代广告公司除需要传播和艺术设计人才外，更需要市场营销人才。在前几年的“下海”热潮中，广告业的高收益使它成了文化艺人从商的重要门径，因而目前广告业中美术设计专业及新闻专业的占主流，市场营销专业的寥寥无几。由于人才结构不合理，除与外商合作的广告公司外，真正有能力提供高水准全面代理服务的如凤毛麟角，广告业尚处于“无企划”的低水平发展阶段。那些自诩广告人的艺术家们，在广告表现上费尽了心血，可谓用心良苦，创作了许多噱头十足却使受众不知所云的作品。广告主的钱是花掉了，让“广告人”十分卖力地潇洒了一回，然而未如人意的广告效果却使广告人屡屡陷入窘境。在国外及港台地区，为企业提供全面代理服务的犃犃广告公司占主导地位，非常重视全面策划的整体服务。这代表了广告业发展的高水平阶段。所以，国内追求发展的广告公司，一定要迅速改变艺术家唱主角的现状，在服务功能上进一个档次，以更好地满足客户需要，迎接来自国外的竞争挑战。

4. 做社会文明的使者，不要制造文化垃圾。广告人既是营销者，又是文化工作者，有责任通过沟通企业与消费者的联系，展现社会主义物质文明与精神文明。近年来，广告在这方面问题较大，并已引起人们的关注。有些广告公司公然捧出肮脏、庸俗、腐朽、反动的东西污染人们的视听，还美其名曰“创意”。这反映了某些广告人商人味太浓，社会责任感不强；有些则在专业上显得不成熟，缺乏修养。对此，广告人在提高自身职业素质的同时，眼下之计是要明确创意的指导思想。第一，企业广告要表现企业与社会的融洽关系。第二，要重视广告的教育作用和广告受众的可塑性。

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