广告媒体决策

决策学术语

广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。广告媒体种类繁多，包括报纸，杂志等印刷媒体，电视，广播等视听媒体，户外广告,橱窗广告等其他广告媒体。它们各自的性能，传播信息的效果千差万别，每千个媒体接触者费用是指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。

定义

广告媒体决策就是寻找成本效益最佳的媒体，以便向目标受众传达预期的展露次数。媒体决策的目的就是经济有效地选择广告媒体。一般来说，正确选择广告媒体要依据产品特性，传播对象，媒体性质，传播成本，竞争态势进行选择。

作用

广告媒体种类繁多,包括报纸,杂志等印刷媒体,电视,广播等视听媒体,户外广告,橱窗广告等其他广告媒体.它们各自的性能,传播信息的效果千差万别.广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择,以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果.

内容

确定广告的接触度、频率与效果

接触度：是指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动。

频率：是指在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数。

媒体效果：是指信息展露所应有的定性效果。

选择主要的媒体类型

在选择主要的媒体类型时，应考虑的因素包括目标受众的媒体接触习惯，产品，信息和成本。

选择特定的媒体工具

媒体规划人员在评估时须考虑到各媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具足以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也常要计算特定的媒体工具每接触一千人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。

公司还须权衡媒体成本与影响媒体效果的因素。第一，按受众的特点予以修正。第二，依受众的注意力予以修正。第三，依媒体工具的编辑水准予以修正。

决定媒体的时程安排

广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依销售的季节变动增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。

广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀地播出广告。间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。

确定媒体的地域分布

媒体的地域分布与广告预算密切联系。两者的恰当配比才能保证广告支出的效率

方式

（1）根据商品的特性选择。各种商品的性能特点、使用价值和流通范围都不尽相同，因此媒体选择也有所不同。如生产资料、耐用消费品等须向消费者作详细的文字说明，以便告知产品的结构、性能、使用规范等，可选用报纸、杂志等平面媒体；品种规格繁多的时装、日用品等则宜采用图文并茂、声像并举的电视、网络等媒体，向消费者直接展示产品的性能、效果和用途，以求立体、直观、形象。

（2）根据市场需求选择。“有市场才有宣传媒介”，广告信息同产品一样最终是要投放市场上的。根据市场需求选择媒体就要求广告策划人员在掌握大量消费者行为特征的基础上进行媒体选择。并要特别注意观察市场变化和发展趋势。如农药的消费群体集中在农村地区，网络等新型媒体就不合适，而墙体广告或流动性较强的宣传单式广告就更有效。

（3）根据广告媒体的数量和质量选择。这里的数量和质量主要是指媒体接触面、频率和影响力。一般而言，推广新产品、扩展品牌或进入不确定的目标市场时，接触面是最重要的；当存在强大的竞争者、想要传达的信息复杂、消费者阻力较大或是购买次数频繁时，频率最重要。如中央电视台的媒体触及面和影响力就远远大于地方电视台，因此，选择中央电视台投放广告的效果更好。

（4）根据广告主的支付能力选择。广告是一种有偿的促销活动，并且各种各级媒体的收费标准也有所差别。因此，广告主应该从自己的支付能力出发，从产品的可能消费量和消费范围中，比较选择费用与效果相适应的媒体，避免出现“秦池古酒”因超出自己支付能力投放广告而导致负债倒闭的悲剧结局。一般来说，竞争力和支付能力强的企业，可选择宣传范围广、影响力大的媒体；中小型企业宜选择一种或少数几种收费低而有效的媒体。

评价指标

每千个媒体接触者费用

每千个媒体接触者费用是指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。

若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。这样一比较，可以测知在乙杂志上登广告合算。

在实际工作中，情况并非如此简单，运用每千人媒体接触者费用还需作进一步分析。

(1)媒体接触者是否均是广告的目标对象，若对婴儿润肤霜所做的广告，虽然两种媒体的每千人媒体接触者费用相同，但一个媒体的所有读者都是年轻的母亲，另一个媒体的所有读者都是青少年，则前者肯定更有利于做广告。

(2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告，并非每一个媒体接触者都注意到该商品的广告，对此应作具体分析。

(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别，即使两个媒体拥有同等数量的目标视听者，但甲媒体却比乙媒体更让人信服，同在甲媒体上做广告即使贵些可能还更符合经济原则。

观(听)众率

观(听)众率是指在一个时期内(如1个月)，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。

掌握媒体信息传播的观(听)众率，有助于帮助企业认识到，单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告，使观(听)众率达到预定的要求。

信息传播平均频率

这是指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。

假定某广告在1个月内共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看到1次，4万人看到2次，2万人看到3次，4万人看到4次。则信息传播平均频率的计算式为：　(5×1+4×2+2×3+4×4)÷15=2.33

掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时，确定在不同时期利用媒体传播信息的次数，也就是在一定时期内，使广告在消费者眼前重复出现的次数。这样做的目的在于增强媒体传播信息时的诉求认知能力，扩大信息传播的覆盖面。

观(听)众率R，频率F和总收视率GRP之间的关系为：GRP=R・F。

影响因素

产品特性

不同的产品特性对媒体有不同的要求.技术性能高的,可采用报纸,杂志作详细的文字说明,也可以用电视短片作详细介绍.对于特别需要表现外观和质感的商品,如服装,化妆品,就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒介,那么广播,报纸等媒介就不宜采用,而电视,杂志则能更好地表现其视觉效果.

沟通对象的媒体习惯

有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得,到处可见的媒体,是增强广告促销交易的有效措施.例如,生产玩具的企业若将学龄前儿童作为目标沟通对象,绝不能在杂志上做广告,而最好在电视上做广告.若广告信息的传播对象是青年,那么《中国青年报》,《读者》当然是理想的媒体.

信息类型

比如,宣布明日的销售活动,必须在电视,报纸等时效性强的媒体上做广告.若信息的传播对象仅仅局限于某一地区,则在地方性媒体上做广告即可,不需动用全国性媒体.以文字为主的信息,选择报纸,杂志等印刷媒体就较适宜;而以画面及动作为主的信息,以电视广告为适宜.

媒体成本

不同媒体所需成本不同.电视广告是最昂贵的媒体,而报纸则较便宜.不过,最重要的不是绝对的成本数字的差异,而是目标对象的人数与成本之间的相对关系.如果用每千人成本来计算,可以会出现电视广告比报纸广告更

竞争态势

广告商品竞争对手的有无及其选择媒体的情况和所花费的广告支出的多少,对企业的媒体选择有着显著的影响.如果企业尚无竞争对手,那么它就可以从容地选择自己的媒体和安排广告费用;如果企业竞争对手尚少,还不足以对它产生重大影响,只需在交叉的广告媒体上予以重视;如果竞争对手多而且强大,在企业财力雄厚的情况下,就可以采取正面交锋,以更大的广告开支在竞争媒体上以及非竞争媒体上均压倒对方;在该企业财力有限,无法支付庞大持久的广告开支的情况下,可以采取迂回战术,或采用其他媒体,或在同样的媒体上避免正面交锋而将刊播的日期提前或移后.

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