战略承诺

军事术语

战略承诺是指大规模的、不可逆转的投资决定。战略承诺对于持续竞争优势而言，既是充分的又是必要的。战略承诺可以导致强势产业定位，并构筑实实在在的、阻止潜在竞争者进入的壁垒，以实现持久竞争优势。如果没有这种承诺，就不会产生企业间战略和绩效的持久差异性，也就不可能有持久竞争优势。

定义

按照哈佛大学战略管理教授潘卡·盖莫沃特(Panka．j.Ghemawat)的观点，战略是一种坚持不懈的承诺和投入，是一种义无反顾的献身。事实上承诺是战略本身固有的性质，战略和承诺具有天然的联系。从企业战略和战略承诺的定义我们还可以看出：

① 两者都具有未来性。已经完成的战略已经不能再被企业称为战略了。战略承诺也像战略一样，承诺也具有未来性，已经实现的承诺也不能再被称为承诺了；

② 两者都含有兑现性。战略一旦制定和对内外公布，那么它就具有了许诺的特性，这就要求企业在将来兑现这种战略。战略承诺也是一旦做出，就要求企业按照承诺条款来兑现其承诺；

③ 两者都需要实施。战略目标的实现需要企业采取切实可行的行动来支撑。战略承诺的兑现同样也需要企业管理人员采取行动来进行支撑；

④ 两者的弹性都较差。企业战略一旦做出，就具有不可逆转性．必须要求企业全力以赴地按照原先的战略框架执行．战略承诺一旦作出，同样也要求企业管理人员不能随意改变其承诺。

制定

战略承诺制定是执行战略承诺的先决条件。战略承诺制定的效果直接对战略承诺产生影响，也间接影响企业战略。良好的战略承诺制定有利于战略承诺顺利地实施，也有利于企业战略的顺利实施，而有缺陷的战略承诺制定对战略承诺实施产生伤害，也对企业战略构成威胁。企业如何制定良好的战略承诺呢?这需要遵守良好的制定原则：

1.资源匹配原则

资源是做出战略承诺的物质保障。企业做出战略承诺必须考虑自己本身拥有的和外界可以获得的资源是否足够来实施其承诺。这种资源不单指现有资源，更指以后在战略承诺实施过程中的后备资源，后备资源状况如何就会决定战略承诺的结果如何。后备资源不足往往是战略承诺失败的主要原因。中国很多红极一时的企业绝大多数都是在战略承诺制定过程中没有充分考虑到自己的后备资源状况，在战略承诺执行过程中遇到了资源短缺，导致了战略承诺的失败。进而导致了企业战略的失败，最终导致企业走向了衰败，甚至破产。例如，巨人集团的失败不能不归罪于其后备资源的短缺。所以企业在制定战略承诺的时候不仅要考虑现有资源，更要考虑其后备资源是否与其战略承诺相匹配。

2.与执行力相符原则

企业执行力是企业贯彻落实领导决策、及时有效解决问题的能力。为什么同一个企业在不同的人手中就会产生不同的经济效果呢?原因就在于不同的人有不同的经营能力，当企业被有能力的人管理的时候就会产生好的结果，而被能力差的人管理的时候就会出现相反的结果。那么。企业在制定战略承诺的时候就要考虑本企业的执行能力，只有战略承诺和企业的执行力相符合时，战略承诺才可以被很好地实施。而不相符合就会带来失败的结果。由于战略承诺和企业执行力不相符而导致企业失败的案例是不胜枚举的，所以企业在制定战略承诺的时候一定要考虑自身的执行力。

3.权变原则

通常认为，战略承诺一旦做出就意味着不可改变。这就是说企业不管遇到什么情况，都要按照承诺条款执行承诺，除非企业破产。这样的承诺曾经给企业带来过竞争优势，但是在社会环境迅速改变的今天，这种承诺将有可能成为企业的发展负担。例如，福特公司坚持生产T 型车，而被通用汽车赶超。有位哲人说过：“世界上，唯一不变的就是变化。”企业为了适应未来变化，就需要改变承诺的惰性思维，就需要在制定其战略承诺的时候考虑到环境的变化，就需要制定出弹性的承诺条款来适应未来环境的变化，从而可以使企业继续保持相对竞争优势。总之，无论是在理论上还是在实践上。企业制定战略承诺时采用权变性原则是必需的

4.关注竞争对手原则

普遍认为，竞争对手是最好的老师。当你和你的竞争对手竞争的时候，你会学会很多东西，会寻求一种竞争的平衡结果。在当今社会，企业之间的竞争主要是寡头企业之间的竞争。如果企业双方采取恶性竞争策略，那么双方都会得到最低利润；如果采用竞合策略就会给彼此带来最大好处。企业之间的竞争教训告诉我们，在联盟思想和竞合理念盛行的今天，企业在做出战略承诺的时候一定要考虑到竞争对手反应，制定出符合时代潮流的战略承诺。

执行

很多企业管理人员都知道战略承诺执行比战略承诺制定困难得多。事实也的确如此，据统计大约有一半以上的公司在执行战略承诺时是存在问题的。例如，出现没有预料到的问题、行动协调无效、员工执行能力不足等等。企业在面对这些问题的时候往往手足无措，导致战略承诺无法顺利执行。其原因在于没有相应的执行原则。为此，制定了如下执行原则供企业参考。

1.坚持不懈原则

任何企业在战略承诺执行过程中都会遇到一些无法预料的困难，例如外部市场环境的改变、本身的优势资源流失或者执行者突然发生意外。但是为什么在面对相同困难时一些企业获得成功，而另外一些企业却失败呢？原因就在于成功的企业坚持不懈地执行了其战略承诺，而失败的企业却放弃了其战略承诺。所以说，坚持不懈是企业执行战略承诺成功的一个基本保障。

2.适度合理原则

没有绝对完美的事物，战略也有缺陷。这些缺陷在执行战略承诺过程中就会暴露出来，对执行承诺产生影响。但是只要这种影响不妨碍企业主要战略目标，我们就认为战略承诺是合理的、成功的；由于企业人埙执行能力不足或者外部环境发生变化等不可控因素的存在，执行战略承诺会产生偏差。但是只要偏差不和企业战略总体目标发生冲突、不妨碍企业战略的顺利实施，我们就认为偏差是可以忍受的、是合理的。所以企业在执行战略承诺的时候遵守适度合理性原则是符合客观实际的。

3.及时调整原则

市场是变化的。如果当前的环境和制定战略承诺的时间相差太大，战略承诺不适应目前环境，那么企业就要及时根据现在的环境状况对战略承诺进行调整或者修改。如果现有物质资源已经不能满足战略承诺的需要，且企业没有解决所需资源的能力，这个时候企业就应该及时放弃战略承诺或者根据实际情况重新制定战略承诺，以期减少企业损失。及时调整原则有利于战略承诺的更好实施或者减少企业损失

4.集中领导原则

对企业战略承诺了解最深刻的是企业的高层领导，他们对战略承诺各方面的要求以及相互联系的关系了解得更全面，对战略承诺意图体会最深。因此，战略承诺的执行应该在企业高层集中领导下进行。这样才可以使资源分配、信息沟通及控制、激励制度的建立等各方面相互协调，才能使战略承诺执行顺利进行。

评价

战略承诺管理评价具有两方面的意义。一方面，企业管理人员根据评估结果重新审视企业战略或进行战略调整、甚至制定新的战略。另一方面，兑现的承诺成为新承诺的约束，成为新的承诺制定的条件。评价结果会直接影响到企业下一阶段行为。为了使企业行为和企业战略相一致而采取如下评价原则是合理的。

1.战略一致性原则

对战略承诺结果进行评价，必须看战略承诺结果是否和企业战略的预期目标相一致，这是战略承诺评价的核心问题。许多企业在对战略承诺进行评价的时候只看重结果，而不看重结果和企业战略目标发生的偏差，结果导致了以后的战略承诺越来越偏离企业战略目标，最终造成企业战略的失败。所以在战略承诺评价过程中必须警惕“南辕北撤”现象，采取战略一致性原则。

2.成本效益原则

企业做出战略承诺的目的就是获得效益，但是这种效益不单是经济效益，还包含非经济效益(例如，获得好的名声)。那么在计算承诺效益的时候就不能单看经济效益，还要看非经济效益。大多数企业都是只看经济效益是否大于投资成本。只要经济效益大于投资成本，就认为战略承诺成功，这是一种片面的观点。正确的做法是看经济效益和非经济效益之和是否大于投资成本，只要两者之和大于企业的投资成本，那么就认为这种战略承诺达到了预期目标，是成功的。否则，就未达到预期目标，是失败的。

3.及时性原则

战略管理中流行这样一种说法：速度是战略成功的关键。那么对于战略承诺评价来说，速度就是战略承诺评价的关键。对战略承诺进行评价越早越能贴近客观事实，越能做出正确的评价。及时的评价有利于信息迅速送给企业高层领导，使他们根据反馈信息快速制订出新战略承诺或者重新制定企业战略，从而使企业迅速地抓住先机，获得竞争优势。

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