新产品定价

经济领域术语

新产品定价是企业定价的一个重要方面。新产品定价合理与否，不仅关系到新产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。新产品定价可采用撇脂定价法、渗透定价法和满意定价。

简介

（1）撇脂定价

撇脂定价又称“取脂定价”，是指在新产品上市之初，把价格定得很高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险。“取脂”比喻从鲜奶中撇取乳酪（Skim the cream），含有取其精华之意。

撇脂定价产品一般先从高收入阶层和早期使用型消费者导入市场，这类消费者对新产品价格不太敏感，求新、求奇的愿望很强烈。他们往往认为，新产品有新价值、新利益，贵一点是应该的。有时，高价反而会有助于增加产品的吸引力。所以，新产品上市之初，必须争取时间，趁竞争者尚未进入市场，抢先用高价夺取高额利润。随着企业大批量生产的出现，成本显著下降，竞争者进入市场，产品新颖性降低。

（2）渗透定价

与撇脂定价相反，渗透定价是一种建立在低价基础上的新产品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品也可采用这种定价策略来延长其生命周期。渗透定价是一种颇具竞争力的薄利多销策略。采用渗透定价的企业，在新产品入市初期，利润可能不高，甚至亏本，但通过排除竞争，开拓市场，却可以在长时期内获得较高的利润，因为大批量销售会使边际成本下降，边际收入上升。如果企业排除了竞争对手，控制了一定的市场，又可以提高价格，增加利润。所以，渗透定价又被称为“价格先低后高策略”。渗透价格通常既低于竞争者同类产品的价格，又低于消费者的预期价格。

（3）满意定价

许多企业对新产品既不定高价，也不定低价，而确定在一个中价。中价即为“满意价格”。高价和低价各有利弊，各有一定的风险，中价介于两种价格水平之间，取两者之利，弃两者之弊，应该说是一种较为公平、正常的价格。在大多数情况下，企业往往会选择一种对消费者、生产者和中间商都相对有利的满意价格，不太高，也不十分低。

定价策略

(1)创新。有些产品完全是创新产品，它们会为自己创造一个市场，在市场上根本没有相似的产品跟该产品比照，因此很难量化产品提供给消费者的利益。有时消费者自己也会在预测这些产品的利益时遇到麻烦。对供应商来说，向未经试验过的市场解释自己新产品的利益是一件需要技巧的工作。如果价格低于最优水平，企业进行调整的空间就会减小，并严重限制行业潜在的利润率。最近的创新产品有移动电话和个人数字助理（personal digital assistants， PDAs）

(2)改进。这类产品包括新版本、升级产品和对原有产品的改进。如果新产品提供了许多新的利益，而价格定得很低，那么随之而来的将会是一场价格战，因此紧紧抓住潜在竞争企业的反应是至关重要的。同样关键的是要保证，在这个新的利益水平上有足够大的消费者基础。CD和DVD就是这样的例子。

(3)模仿。这类产品可以使企业与市场上的其他竞争企业保持一致，它们不会使消费者获得更多的利益。为了避免悲剧的发生，企业必须进行认真的成本分析。想在已成熟的市场上找到有利可图的细分市场，并制定不会与品牌定位相冲突的价格不是易事。

在通常情况下，企业总是夸大新产品的利益，把它作为创新产品来招徕消费者，但它充其量是件改进产品，企业很少意识到自己正在玩着追逐游戏。但是由于每家企业在定义适当的定价战略时都会有不同的考虑，所以最重要的是在企业内部对产品定位进行诚实的评估。当我们考察对新产品定价必须考虑的关键因素时，我们将强调投放定位可以起决定作用的区域。

六种元素

1.评估和量化利益

2.衡量市场规模

3.确定最低限价

4.调整合理价格

5.预测竞争企业的反应

6.进入市场

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