新奢侈主义

高品位消费现象

新奢侈主义已经日益成为一种时尚、一种现象。所谓新奢侈主义指的是这样一些产品和服务，他们对同类产品中的其他产品或者是服务质量更高，品位更高，更让消费者心驰神往，他们价格不菲，但是还不至于昂贵到可望不可及。

有关书籍

《奢侈带来富足》

在沃夫·拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书中，他提到了旧式奢侈和新式奢侈，“镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会吓人，买这样的手机是旧式奢侈。而比如LAND　ROVER越野车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND　ROVER，那也算是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。”

奢侈消费

在中国已经有越来越多的人开始了跟以前的时代所不同的奢侈消费，他们在某些场合不介意开启1万元一瓶的红酒，但是他们会一小口一小口地品，绝不会用红酒去跟人拼酒量。他们开始对自己的身体百般珍惜，动不动就去做个SPA，并不满足于在家冲凉。他们去参加高尔夫球会或是骑马俱乐部，一年上万元的入会费让很多人都认为这是奢侈消费，而实际上，他们仅仅是因为爱好这些运动。他们有的人开始尝试起了像电影中才出现的那种催眠疗法，花费昂贵的金钱在心理医师面前彻底放松自己。

对名牌商品的“顶礼膜拜”引领他们走进了一个完全不同于上一辈人的年代，在很多人看来，这种花费颇大的新奢侈主义是生活方式，是生活品位，也是文化现象。

德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒，2002年著有《奢侈带来富足》一书，在这本书，他提出了旧式奢侈与新式奢侈的区别，把钱用在炫耀上，这是旧奢侈;把钱放在一个东西的使用上，重视其技术含量，这就是新式奢侈。

《趋优消费:美国的新奢侈》

2003年，纽约一家投资银行的分析师写出另一本书

《趋优消费:美国的新奢侈》

作者说，那些贵的买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买一些“新奢侈品”。奢侈消费正向大众层面转移。作者在访问了2300名消费者后得出结论，当今人们工作压力大，孤独感强，买东西可以带来感情的慰藉，消费者倾向于购买那些优质、价格稍微贵一些的东西。这本书翻译成中文名为“奢华正在流行”，奢侈与流行本来是两个概念，但这两个概念交叉在一起，也许就成了新奢侈。不过，一篇书评的题目更准确地讲出了“新奢侈”的含义——你没钱，但你可以假装有钱。

百达翡丽手表这样做自己的广告:你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创自己的传统。这是老式奢侈的腔调。现在你可以买一辆国产宝马3，宝马车系最便宜的一种，享受它带来的驾驭快感和满足感，这是新奢侈。虽然你可能支付不了一辆6系。

市场调查

eg（1）：Bacardi的市场调查

几年前，一家广告代理机构为Bacardi朗姆酒进入中国做市场调研，他们当时获得的数据零散且缺乏连续性。其中一组数据显示，Bacardi最好的选择是以烈性酒的形象进入中国，与威士忌等烈性酒直接对垒。但另一组数据则暗示为Bacardi应出售预先混合式酒类产品，迎合中国嗜饮啤酒的消费者。公司最后选择了后一种方案，针对年轻消费者，把Bacardi Breezer当作主打，如今去酒吧跳舞的时髦姑娘未必再选择啤酒了，她可以要一瓶“冰锐”，而这个酒类品牌在2004年进一步扩大它在年轻消费者中的影响，推出了Bacardi Breezer服装，强调运动和街头的设计，T恤衫和休闲鞋都保持酒的鲜艳色调。价格是几百元。

eg(2):对年轻人的市场调查

最近，北京一家市场监测机构对当代中国城市青年(23～26岁)的价值观念及生活形态进行了一项调查，结果显示，42%的年轻人认为主要压力来自工作，63%认同“人生应该及时行乐”的观点，61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2000元左右，社科院一专家对此分析说——重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征，今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐，他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的，而具体的消费能力相对不那么重要。

老一辈的人总想做年轻人的思想工作，担心他们被物质裹挟。年轻人也明白，钱不是万能的，还要有维萨和万事达卡。众多奢侈品公司在全世界努力拓展市场，老牌子想焕发新光彩，新品牌强化他们与消费者的情感联系，他们有细致的研究数据，有巧妙的推广手段，也有一种哲学——物质主义并不是“精神至上”的对立，物质主义就是你买东西时的“精神至上”。

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