标准化策略

营销领域术语

开放的复杂巨系统理论视角下的科技创新体系将标准化作为面向创新2.0（下一代创新）的科技创新体系的重要支撑，并被称为技术创新体系、知识社会环境下技术2.0的重要轴心。标准化策略与本土化策略相对，许多学者与执行者认为营销策略以全球标准化可以获得重大的利益。事实上，部分人士建议采取极端的策略：以相同价格在同样的通路提供相同的产品，并以相同的销售与促销计划在全球支援这些商品。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

标准和标准化

标准是科学、技术和实践经验的总结。为在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动，即制定、发布及实施标准的过程，称为标准化。开放的复杂巨系统理论视角下的科技创新体系将标准化作为面向创新2.0的科技创新体系的重要支撑以及技术创新体系、知识社会环境下技术2.0的重要轴心。早在七十年代，钱学森就提出要加强标准、标准化工作及其科学研究以应对现代化、国际化的发展环境。

内涵

与本土化策略相对，许多学者与执行者认为营销策略以全球标准化可以获得重大的利益。事实上，部分人士建议采取极端的策略：以相同价格在同样的通路提供相同的产品，并以相同的销售与促销计划在全球支援这些商品。国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

过去的研究显示在其他情况相同时，企业通常会选择标准化。对此课题的研究，大多支持在外国市场的营销策略进行部分或全部标准化。举例而言，品牌名称、产品特征以及包装的标准化程度可能极高。跨国企业在发展中国家销售的商品有超过一半是来自于母公司所在的市场。在样本中，61个子公司销售的2200种商品中有1200种是在美国或英国中发展出来的。也正因为此，标准化被称为技术创新体系的轴心。

策略意义

支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。

1、产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。

2、在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。

3、产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。

4、随着科学发展、技术进步和社会经济实践的进展，标准化是一个不断演进的动态过程。动态标准化过程体现了科技创新的演进，标准化与知识产权结合有助于推动自主创新，标准化进一步与AIP“三验”结合带动开放创新。通过标准化以及相关技术政策的实施，可以整合和引导社会资源，激活科技要素，推动自主创新与开放创新，加速技术积累、科技进步、成果推广、创新扩散和产业升级。

总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性，因此标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。最后，标准化作为面向创新2.0的科技创新体系的重要支撑，以及技术创新体系、知识社会环境下技术2.0的重要轴心，对推动科技创新，提升全球竞争力有着关键性作用。

标准化的作用

标准化可以提升企业社会声誉

当今社会，企业之间产品的竞争，已经不再是价格的竞争，而是品牌的竞争，而品牌则是通过企业产品质量、售后服务等来体现的。企业采用标准化能够促进企业品牌形象的建立，提高企业的社会声誉。比如，企业采用ISO产品质量认证体系，说明企业在产品质量方面已经达到的一定的水平。对于一些专业性很强的产品，消费者或用户在这方面的知识短缺，他们选择产品，很大程度上依靠其他消费者或用户的推荐、该企业通过的认证，以及采用标准化的多少。

标准化可以降低国民经济及企业成本

标准化的采用，提高了企业产品之间的兼容性，减少了由于企业产品之间标准不一致，带来的巨大社会浪费。另外，企业通过标准化可以避免对某一个供货商的依赖，因为其他供货商依据公开的标准可以补充市场，于是企业的供货渠道不断增加。供应商数量的增加，加大了供货商之间的竞争，从而促使产品质量不断提高，价格也会不断降低。因此标准化可以减低企业的成本。

标准化有利于企业之间战略同盟的形成

标准化形成了一个统一的产品和技术规则体系。在这种情况下，使得企业之间的合作，以及战略同盟的形成更加容易。标准化层面的合作对于企业很重要，因为通过协作效应，成本降低的潜力及成功的可能性都会提高。通过战略同盟的建立，可以为企业带来风险共担、技术共享、规模经济以及固定成本分摊的作用。

标准化可以打破技术贸易壁垒

发达国家不断通过各种国家或区域标准设置技术壁垒，阻止发展中国家产品进入其市场。标准是在区域经济内针对其他标准作为一种非关税贸易壁垒的武器。如果企业在全球市场上通过ISO或ICE标准，在欧洲市场上通过相应的EN标准，可以很好的打破发达国家设置的技术壁垒，提高出口。

实施条件

企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：

1、产品的需求特点。

从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类；一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。下列产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大。大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。

2、产品的生产特点。

从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的技术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。

3、竞争条件。

如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。

4、实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。

严格根据收益情况来进行决策。产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。

此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。如有的国家零售商没有保鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。尽管产品标准化策略对从事国际营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足不同市场消费者不同的需求。

经典案例

Levitt主张“就商业而言，麦当劳由ChampsElysees到Ginza、可口可乐在Bahrain以及百事可乐在莫斯科、摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、Revlon化妆品、新力电视、以及Levi’s牛仔裤风行全球。”虽然如Levitt建议的跨国标准化可能十分困难，一般仍然认为市场越来越全球化，而且真正的标准化策略在许多情况下可以成功实施。在耐久消费品中，奔驰采取全球一致的方式销售汽车。在非耐久消费品中，可口可乐无所不在。在工业产品中，波音喷射机以同样的营销观点在全球销售。

贸易标准化

贸易技术壁垒极大的限制了国际贸易的进行和发展，也不利于国际分工和资源的有效配置。全世界的商人都需要国际标准。广泛采用国际标准，有助于推动国际贸易的顺利发展，有助于消除横亘于各国之间的贸易技术壁垒。

美国石油协会API标准，其常用标准一般一年有一个增补版本，第二年改出修订的新版本。美国ASME锅炉和压力容器法规标准，每年两次补遗，三年修订一次。标准化工作对设计、生产、使用中出现的变化反应迅速及时。国际标准从提出建设草案开始到颁布正式标准约需5-7年的时间。据有关资料报导，ISO标准每5年复审一次，平均标龄4.92年。1979年3736件一次标准中，标龄在5年以内的有2100件，占总数的55.8%，还有相当一部分标准的标龄在5年、10年以上。

随着国际贸易发展和国际标准化工作的深入，各工业发达国家不仅想把自己国家标准纳入国际标准，甚至把科研论文和试验报告也提交会议讨论，目的是将其纳入国际标准。因此，跟踪国际标准化的一切技术活动，可直接了解到很多与我国有用的实用技术，编制过渡试行标准，一旦国际标准颁布，再修订成正式标准。

大部分国际标准都是以已出版的国家标准（或大公司标准）为基础制定的，若某个国家的某项标准被世界公认，并采纳为国际标准，不仅可以节约这些国家制订修改国家标准的费用，而且在生产上轻车熟路，贸易上也先声夺人。中国有关单位针对“金属粉末可被氢还原含量的测定方法”国际标准草案中存在的问题，提出中国的方案，被IS0/TCl19/SC2采纳为国际标准，采用该方法的测氧仪已在中国批量生产，广泛用于冶金、地质、机械等部门，并作为配套设备出口巴基斯坦、罗马尼亚等国。

中国现有的众多标准是在计划经济体制下制订的，被人们称之为生产型标准。主要特点是：标准是为组织生产服务的，从生产角度考虑多，从用户和市场需求变化角度考虑的少；标准多为强制性，指标过多，过于繁杂，内容过细，适应性差；标淮内容与生产工艺紧密相联，更新周期较长。很显然，生产型标准缺乏必要的自由度和应变性，已不适应社会主义市场经济和对外开放的要求。为此，应将生产型标准转变为贸易型标准，具有以下特点：

1、把产品的使用性能和用户的需求放在首要位置。同一产品可根据不同国别、生活习惯、消费水平等采用灵活、不同类型的标准，使其覆盖面相对较宽，产品规格齐全，使用性能或体现产品特性的指标要比较宽松并划分不同档次以适应市场的瞬息万变。

2、贸易型标准更新速度快。贸易型标准标准化工作。

3、贸易型标准是非强制性的，出口产品所执行的标准应与国际贯例一致，从总体上看应都是非强制性的供外商选用。

4、贸易型标准注重产品的外观和包装要求。国际市场上客户对产品的外观和包装都十分重视。生产型标准涉及产品外观和包装的内容较少，使得我国一些产品质量很好，但由于外观和包装不行而在国际市场上登不上大雅之堂，价格上不去，或由于包装问题而使产品质置受损，导致贸易中索赔严重。因此，标准中不仅对产品质置做出明确规定，还要对产品外观包装质量作出明确规定。

5、贸易型标准注重环境保护。生态危机和环境污染严重困扰着地球，环境保护已成为当今世界与和平、发展并列的三大主题之一。环境因素正成为国际竞争力的新要求。因此，在制定贸易型标准时应注意提高绿色意识，加强环境保护，倡导清洁生产，提供清洁产品，注重IS01400国际标准对中国外贸事业可持续发展的影响。

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