概念性消费

经济术语

概念性消费形成的供给，对概念本身就是一种滋润和丰满。概念形成，决不会仅仅是一个概念，环绕在其周围的，一定是一个更大的“场”。概念性消费是把双刃剑，斩杀消费者和供给者。

例释

单位门口有个熟食店，专营灌肠和鸡脖子。自从韩国电视连续剧《大长今》热播以后，熟食店的名字改了，新名字十分惹火——大肠斤！还别说，更名之后，保守估计，该店铺的营业额上升了10个百分点，乐得老板天天哼哼“呼啦啦，呼啦啦，你们快来买吧”。看来，在适当的时候，适当地搭车，收效会立竿见影。但是像我等知识分子或者准知识分子，是不屑于搭这种车的，我们要搭车，就会换一种方式，比如，写一本考证“大长今”来历的书，搞几篇关于中韩饮食关系的文章，拍一系列韩国传统美食的图片，总之，要感觉挺有文化。但是万变不离其宗，你还是没有离开“大长今”，虽然你甚至没有“大肠斤”来得更具有震撼力。在大长今概念之下，你提供的一切都要围绕着这个“根本”打转转。

这就是概念性消费的魔法。而且，这种概念性消费已经成为一种方向。当一个词汇突然窜红以后，围绕着它的一个购买群体也随即形成。也就是说，有买的才有卖的。有需求就有供给，有崇拜就有装腔作势。“超级女声”正比赛得如火如荼，到书店里转一圈，李宇春和周笔畅的写真集就已经摆上了柜台，为什么要摆上来？因为有人要了解更多的东西。人们对信息过细过于求真的追求正在得到最大程度的满足。此种追求心理从何而来？这当然值得考究，但不是今天我们要讨论的话题。我仍记得自己当年四处求购郑智化贴图时的狂热，而那种求之却不得的失落也让人心酸。否则隐藏在概念之下的商机被发现和利用。郭敬明的作品在校园里畅销（畅销自有畅销的道理），迅速形成了“80年后”概念，哦，80年后原来是这个样子啊！一群同样留长头发自以为很酷的孩子们赶紧给自己的作文打上标签：“80年后”！“快来买呀，快来买呀，‘80年后’挥泪大甩卖啦，三块六一斤，来晚了就抢不着了！”

此外还有一个很重要的原因——由概念性消费形成的供给，对概念本身就是一种滋润和丰满。概念形成，决不会仅仅是一个概念，环绕在其周围的，一定是一个更大的“场”。海选“超级女声”背后的全民如何狂欢？庶民如何脱颖而出？如何看待“超女”和传统明星的气质区别？等等，都是可以深思甚至做博士论文的。当良莠不齐的图书、唱片和电视节目在“超女”概念下展开的时候，这个词汇的“内核”就得到了充分释放。诚然，这种外延方向不定，比如探讨张靓影是否结过婚，到底和几个人谈过恋爱，李宇春是否同性恋等等，就完全背离了初衷。不过，只要提高警惕，这种背离是完全可以辨别的。随着概念的名气越来越大，供给量越来越大，对这个概念的解读也就越来越呈多样性。直到最后，概念成了一个文本，多样性的阐释把概念的“所指”变成“能指”。这种付出是值得的，一种文化之所以流行，就是因为它与人们的现实生活有切入点，不是凭空而来。让文化下面的概念更丰满，文化本身也就更完善，从而反作用于人们的生活。所以，概念性消费间接地促成了文化的成长，功绩不可抹杀。

后天缺陷

概念性消费有着后天的缺陷。这些日子，由网络写手宁财神编剧的《武林外传》正在我们这个偏远省会升温，电视台播出的时候，当年万人空巷的局面差点重演。我们有理由相信，不久的将来，会有成千上万个王财神、李财神站出来，用网络语言来写各种各样的剧本，这就是概念性消费的致命缺陷——创造力匮乏。我姑且把《武林外传》叫做“网络电视剧”。这个概念可能很快就普及开去，并迅速得到发扬光大。但这种发扬光大是以对现状的自满自足为前提的。第一部“网络电视剧”的成功太突然太眩目了，保守估计为央视带了5000万元的利润，而这种写作方式不是你宁财神可以垄断的，来吧，来吧，不用费多少脑子，直接克隆他就可以了，紧接着就会有一大批“网络电视剧”异军突起，形成一个庞大的供给群和消费群。既然好看，就来一次“网络大狂欢”，寻开心嘛，那还不是多多益善。在这场狂欢中，供给者们其实是被一个钢铁一样坚硬的圈子套牢在里面，一点也不敢跨越雷池。他们亦步亦趋，谨小慎微，生怕被淘汰出局。别人吃肉，自己能喝足了汤也是不错的嘛！他们深陷于这种已经被证明了的成功。但是对于消费者来说，山珍海味吃多了也要恶心，更何况这些还算不上山珍海味。这是一个悖论，前者我们说，概念性供给会延展“概念”本身。延展不利，概念性的消费和供给不仅会收缩文化概念的内涵，甚至能毁掉这个概念。

利弊分析

蜂拥而上的供给无疑是泥沙俱下。一个概念之所以畅销，自然是适合市场，以消费者的需要为指向。同所有文化消费一样，最终要落实到需求上来。但文化消费同其他消费形式的不尽相同。在超市里，现磨豆腐很畅销，大街小巷就都可以卖现磨豆腐。房地产商人卖房子时，看到业主们喜欢水，那就炒作“亲水”概念，在小区里挖两条蚯蚓一样粗细的小沟，灌满自来水，这就是“亲水社区”了。你亲水我就亲水，你郊区我就郊区。大家都围绕着亲水做文章，让概念庸俗化，无聊化。反正最终是以销售量为考量，本是枝节末梢的东西，可以偏偏当成最大的卖点去推销。而文化消费则相反，众多的供给者不仅要赚到钱，还要让操作的概念升华、提高。

所以，概念性消费是把双刃剑，磨刀霍霍，斩杀消费者和供给者。但大家开心啊！哪位主持人说过：痛并快乐者嘛！

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