营销管理导向

管理学术语

营销管理导向（Marketing Management Orientation）是一种营销策略。

术语简介

我们把营销管理描述为完成与目标顾客建立盈利性关系的工作。那么，什么经营理念在引导着这些营销努力 (Marketing Effort)呢？？如何权衡企业利益、顾客利益和社会利益呢？？毕竟，它们之间经常是相互冲突的。

有五种观念指导组织完成其营销活动：生产观念 (Production Concept)、产品观念 (Product Concept)、销售观念（Selling Concept）、营销观念 (Marketing Concept)、社会营销观念 (Societal Marketing Concept).

五种观念

生产观念

生产观念 (Production Concept)认为消费者更偏爱那些随处可得、价格便宜的产品。因此，管理应该致力于改进生产和分销效率。

生产观念在两种情形下是有实用价值的：

1. 第一种情况是当对一种产品的需求超过了供给，这时，管理者需要寻求能够扩大生产的方法；

2. 第二种情况是当一种产品的成本过高，需要提高生产率来降低成本时。

但是，生产观念会导致营销近视。采用这种观念的企业面临的一个最主要隐患是，狭隘地将注意力只放在自己的生产运作上，而忽视了其真正的目标——满足目标顾客的需求。

产品观念

产品观念 (Product Concept)认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组织应该致力于对产品进行持续不断的改进。

一些生产者认为，如果他们能制造出更好的捕鼠器，需要灭鼠的消费者就会自动送上门来。但是他们常常会受到无情的打击，因为买家可能会寻找一个更好的解决他们的老鼠问题，而不一定要去买一个更好的捕鼠器。这种方法可能是一种化学喷雾剂，一项专业灭鼠的服务，以及其他的一些比捕鼠器更有效的方法。此外，一个更好的捕鼠器很难卖出去，除非，生产者将它设计、包装和定价得很吸引人，将它发送到便利的分销渠道，引起人们的注意，并且说服人们相信他是一个更好的产品。

因此，产品观念同样会导致营销近视。例如，柯达曾经设想，人们需要的是一种照相的胶片，而不是一种留住和别人分享记忆的方式，从而最初忽略了数码相机对它的挑战，尽管当前它领导着数码相机市场的销售，并且已经从这一领域获得了巨大的利润。

销售观念

许多企业奉行销售观念 (Selling Concept)，即认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。这种观念的典型实践是针对非渴求品——消费者不会自然而然地想到购买，例如，保险或是献血。这些行业的销售者要善于跟进预期顾客，并向他们销售产品利益。

公司在生产能力过剩的时候，往往会推行销售观念。他们的目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。这种营销方式往往蕴含着很大的风险性。它专注于创造买卖交易，而不是建立长期盈利性的客户关系。它假定消费者在被说服购买产品以后会喜欢上该产品，如果他们不喜欢该产品，也可能会忘记之前的失望，然后再次购买。这些假设经常是不堪一击的。更多的研究显示，不满意的顾客将不会再次购买。更糟的是，相当于一个满意的顾客只会告诉三个人他们愉快的购买经验，而不满意的顾客会跟十个人谈起他们糟糕的购买经历。

营销观念

营销观念（Marketing Concept）认为组织的目标的实现于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更好地向顾客提供他们所渴望的产品。在这一观念的领导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。

营销观念不是产品观念的“生产并销售”的理念。销售观念是一种从内向外的视角，从工厂出发，以公司的现有产品，并且需要用大量的促销和推销活动来获得盈利性销售。他致力于征服顾客——赢得短期销售，而不关心谁买或为什么买。

与之相比，营销观念是一从外向内的视角，从一个明确定义的市场出发，以消费者需求为中心，并且整合各种营销活动来影响消费者。接着，他将通过创造机遇顾客价值和顾客满意的长期客户关系来获得利润。

许多成功的著名公司已经采用了营销观念，新加坡航空、索尼、快乐蜂以及三星是营销理念的忠实追随者。目标是将顾客满意真正根植于公司的组织架构中。

在许多案例中，消费者并不知道什么是他们想要的，甚至什么是可能的。比如，20多年前多少消费者想过拥有手机、传真机、家用复印机、DVD播放机、掌上全球定位系统或是便携式电脑？这种情况下就需要顾客驱动的营销——比顾客还要清楚他们的需求，以及创造产品和服务来满足已存在的潜在需求，不仅是目前，还包括将来。

社会营销观念（Societal Marketing Concept）认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。这种理念对营销理念提出挑战，认为营销观念忽略了顾客短期需要与长期福利之间可能存在的潜在冲突。如果一个公司总是识别服务、和满足顾客的短期需要，那么长期而言，这对顾客或社会会有好处吗？？

考虑一下快餐业，大多数人都只是看到今天庞大的快餐连锁店以合理的价格提供给人们可口便携的食物，然而，有血多消费者和环境组织已经表示了担忧。评论家指出，汉堡包、炸鸡、炸薯条以及其他快餐店销售的食物都是高脂肪和高盐的。还有食物都使用方便包装，会引起浪费和污染。因此，这些获得巨大成功的快餐连锁店虽然满足了消费者的短期需要，但可能会伤害到消费者的健康并造成环境污染。

正如图1所示，社会营销观念要求营销者在指定他们的营销策略时需平衡三个方面：公司利润、消费者需求和社会利益。最初，大部分的公司很大程度上都是基于公司的短期利润制定他们的营销决策。最终，他们会认识到在长期中满足消费者的需求更为重要，进而产生了社会营销观念。许多公司在指定他们的营销决策是已经开始考虑到社会利益。

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