认知广告

内容传播

广告的本质是传播，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

在现代社会里，广告已是社会经济发展中的不可缺少的因素。

厂家生产出产品后，经过广告的介绍和宣传，达到千家万户。需要这种产品的人就会去购买，使商品马上变成钱。厂家可以用这笔钱扩大再生产，向国家提供更多的利税，使国家更加繁荣。厂家自己通过广告赚到了钱，而我们也能从国家的繁荣中受益。

广告还促进了同类产品或服务的竞争，竞争的结果是产品的质量更好，价格更低，当然对我们就更有利。比如，我们不可能到电脑市场上去依次比较各种品牌电脑的技术参数，那样太费劲了。但我们可以从报纸上读到许多品牌电脑广告。这些电脑广告详细地介绍了电脑的各种技术参数、功能以及工作效果。我们比较这些广告，希望选择一种质量上乘、功能较多、价格相对较便宜的电脑。质量有问题、价

格昂贵的电脑渐渐无人理睬。在这种压力下，生产电脑的厂家就要不断提高电脑的质量，降低电脑的价格。结果，最终受益的还是我们。

我们看到，广告对广告主、广告制作者或经营者、媒体的意义是不一样的。

对广告主来说，广告是一种促销活动。的确，广告主首先要付出一笔费用做广告，但广告可以大大促进产品的销售，广告主原先付给广告经营者和媒体的钱就会得到补偿。大多数情况下，绝不仅仅是补偿，广告主会得到巨大利润。

对广告经营者、制作者和媒体来说，他们通过为广告主提供设计、制作和传播服务，收取了一定的费用，广告就是他们获得经济利益的一种手段。

对我们消费者来说，广告的意义是什么呢？

广告既不是一种促销活动，也不是我们挣钱的手段。广告的意义是：为我们提供产品的信息，诸如现在都有什么产品，它们的特点是什么，它们的好处是什么，到哪去购买，它们便宜吗等等。在这么多的商品中，购买时我们通常需要作出一种选择，而广告就是我们选择商品的向导。

广告对我们的另一个重要意义是：更新我们的消费观念。比如，以往我们认为花钱锻炼身体或购买健身器材是不值得的，但今天，我们则认为：花钱买健康是最有价值的事情。除了生活条件和社会观念的变化，大量的健身器材广告、公益体育广告对改变我们的观念起了重要作用。

只要我们每天看电视、听广播、读报纸或杂志，只要我们每天经过大街去上学，我们就能看到或听到广告。“雀巢咖啡，味道好极了”！“TOSHIBA, TOSHIBA，新时代的东芝”……我们耳熟能详。

那么，雀巢公司、东芝电器公司为什么要做广告呢？

道理很简单，因为要让大家知道自己的产品，才能让大家来购买自己的产品。买的人越多，越有利于雀巢等公司的发展。而让大家知道自己的产品，最好的方法之一就是做广告。

很久以前，人们不做广告。我们常用“酒香不怕巷子深”来描述那时的情景。就是说，只要产品好，我不用自己去宣传，自然有人来买我的酒，即使我住在一个很偏僻的胡同里。但是，今天生产技术有了很大的提高，生产酒变得更容易了，生产酒的的厂家也增加了许多，竞争日趋激烈。有这么多种酒，消费者就不能闻着酒香去找酒了，而只能根据广告来了解产品了。如果不做广告，再好的酒没人知道，也难赢利。所以，在现代社会，广告是非常重要的。

需要做广告的组织、个人很多，我们大致可以分为三类：

企业、生产某种产品的公司、商店、贸易公司等组织需要做广告，为的是推销他们的产品或商品。这是我们接触最多的广告，诸如“雀巢咖啡”、“东芝电器”之类。

银行、宾馆、饭店、旅行社、社会团体、政府、民航、铁路部门等组织需要做广告，为的是推销他们的服务。

有时候，个人也需要做广告。个体经营者是为了推销自己的产品，也有的人是为了发布一个关于个人的信息，如在报纸上登一个寻人广告或征婚广告等。

所有这些需要做广告的组织、个人，广告界称为广告主，他们是广告的发起者。

怎样成为广告主呢？首先他们要出示一系列的证明，证明他们的身份、产品是真实的、合法的等等。然后，他们要出一笔钱。

这笔钱是多少？除了征婚、寻人等广告，大多数广告年费用从几万、几十万到几百万，甚至几个亿都有可能。美国雀巢公司1991年在美国以外的26个国家的广告费用就达8.46亿美元。广告主出钱做广告的目的很简单，就是要消费者了解、然后购买他们的产品和服务。他们知道，只有花钱做广告，让尽可能多的人知道他们的产品，购买他们的产品，他们才能赚更多的钱。对广告主来说，广告是一种促进销

售的活动。

我们有时还能看到一种宣传某种观念的广告。这种广告不是推销一种产品或服务，而是“推销”一种有利于社会发展的观念。比如：“节约用水”、“保护环境”、“爱护儿童”、“尊敬老人”或“帮助残疾人”等广告。这类广告的广告主可能是政府、社会团体、媒介，也可能是企业、公司等。做这种广告只有付出，没有经济利益方面的直接回报。这种广告称为“公益广告”。经常做“公益广告”，

可以使广告主在公众面前树立良好形象。

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