零售设计

基于实践的建筑和室内设计专业的方法

零售设计是一种起源于19世纪中叶的，基于实践的建筑和室内设计专业的方法，是商业科学和设计艺术相结合的专业领域。

基本概念

由于零售空间的主要目的是存储和销售产品给消费者，空间的设计，必须能够为消费者带来一个愉快和轻松的购物体验。因此零售的空间必须是特别设计的一种产品。

空间也必须为正在出售的商品进行“定制”；例如，书店需要许多大架子，以容纳小体积的产品，并按一定的分类进行陈列；而一家服装店，需要更加开放的空间，充分显示产品。零售场所尤其是当他们成为零售链的一部分，也必须是用设计来吸引人们的购物空间。而店面（店外观，或称外立面），必须作为一个商店的广告牌，往往采用大橱窗，让消费者看到店内的空间和产品。因此一个零售连锁，包括个性化的空间在内，都必须在统一的系统下进行设计，以最大限度的提升零售店的利用率和品牌传播效能。因此，零售设计事实上必须与品牌形象的塑造相结合。

发展历史

零售设计，始于 19 世纪中叶为商店所提供的室内设计服务，例如在巴黎的Bon Marche 和 Printemps，接着是在芝加哥的 Marshall Fields 马歇尔·菲尔兹，在纽约 Macy‘s梅西百货，伦敦的 Selfridges等。这些早先的零售商店很快地发展成了一个革新形式，叫“连锁店”。第一连锁商店在 20 世纪早期，由Frank Winfield 开的Woolworth，很快成为全美国范围的特许经营商店。其他连锁店，在十年后渐渐成长起来，像英国Boots。此时店面设计也渐渐发展成独立的专业——“零售设计”。

在第二次世界大战之后，零售设计的一个新的类型——购物中心建筑设计，应运而生。这种建筑的类型，在美国和欧洲之间以两种不同途径进行发展。美国购物中心始于到近郊，以造福于农村家庭，而欧洲开始于城市中心。在荷兰的第一个购物中心，建于20世纪50年代。于此同时，专业的“零售设计”的思想和观念开始在全球传播、兴起。

零售设计的下一个进化是在20世纪60年代，它强调个人创作的精品店boutique零售设计。专卖店最早的例子中有一个是由Barbara Hulanicki设计的Biba boutique比芭精品店，及和Terence Conran 的Habitat stores。

在兴起精品店零售设计的随后20年中，消费支出在整个发达国家世界里普遍地增长。这种增长使零售设计的重点转向了“如何增加的顾客”和“聚焦销售”。许多零售商店设计在此期间自己重新进行设计，以跟上不断变化的消费品味。这些变化也促使零售设计发展了另一方向“昂贵的expensive，一次性的设计师商店one-off designer shops”——“外闪店”设计，以迎合时装设计师和零售商的要求。随着新世纪“体验经济”的兴起，零售设计已经被认识到帮助商品“自我销售”的重要意义，零售设计的目标也聚焦于为客户创造个性化的零售体验。品牌体验与零售环境的结合成为零售设计的重要任务之一。

国内发展状况

国内由于很长一段时间，现代零售业发展的断层，导致相关设计服务行业缺位严重。包括同济在内以室内设计见长的知名院校均未设立“零售设计”专业，仅新成立的拉萨尔学院开设此专业，室内设计相关的专业杂志媒体也未能关注此专业。而国外包括VM+SD（Visual Merchandising + Store Design），Chain Store Age等专注于零售设计的杂志媒体层出不穷。这也形成了国内从理论到认知全方面的缺失。国内零售业主甚至习惯于请广告公司为其设计门店形象的尴尬，因为业主多认为品牌形象找广告公司就对了。

国内提供专业零售设计的公司缺位也极其严重，多数设计公司把百货店设计、服装店设计当成零售店设计。其实中国的百货公司基本以空间出租为业务，根本不能归为现代零售业；国内服装店的设计也多只涉及到品牌形象；对商品布局、陈列展示尚未到达与业绩关联的层面。

而真正的零售设计所面对的业态，包括了：百货Department stores，电器Electronics，食品零售Food retailing/超市supermarkets，Hospitality（饭店、快餐、美容、按摩等相关），量贩Mass merchants，服务零售Service Retailers（包括银行、保险、邮递、维修等提供服务的门店），服饰专业店Specialty apparel，非服饰专业店Specialty non-apparel（如玩具店、婴童用品、书店、文具店、宠物店等等），橱窗陈列Window displays，所有商品领域（摘自VMSD网站）。

零售设计的内容，也应当同时包含空间、视觉设计服务：不仅仅是空间设计，如：店外立面、室内动线布局设计、货架展柜道具设计、灯光等；也包括环境视觉设计，如：店招、环境装饰图案、各种标签、POP等等。讲到POP，其实并不是国内常常弄的打折促销的一张张的海报纸片，而是在“Point Of Purchase销售点”的一系列陈列展示，包括海报，也包括商品展架、灯光等。国内开展此类业务的仅数家国际设计公司如：格立图咨询（纽约, 上海），凯里森（西雅图, 上海）等。

中国零售在20年的发展后，迫切需要零售设计来提升品牌竞争力。主要来说，零售设计可以帮助企业应对如下问题：

· 开拓零售新事业，或突破或转型 · 顾客对品牌认知度不足 · 被迫陷入价格战的红海之中 · 缺乏新顾客，事业增长乏力、或老顾客流失 · 展店成本高，或维护形象一致难 · 形象老化，或难与竞争者区隔 · 新的强力竞争者正将掠夺市场

这些挑战，是整合了品牌策略的零售设计，能够帮助业主应对的困扰。当然，零售设计不是万能膏药，是改善的手段。真正能成功应对挑战的是公司的核心策略，零售设计是核心策略的执行工具之一。

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