饭店品牌

综合的概念

饭店品牌是一个综合的概念，既有表现品牌形式的要素，也有表现品牌内涵的要素，但是能看得见、摸得着、感受得到。店名、店标、牌匾、门面、装修、装饰、客房、菜点、员工等要素。这些要素给消费者以感官上的刺激，留下好与坏的印象，这种印象影响着消费者的选择与对酒店品牌的“忠诚度”。

要素

一、构成饭店品牌的要素

构成酒店品牌的有形要素

有形要素是构成品牌的基础。

构成酒店品牌的无形要素

商誉（美誉度）、服务。

商誉是指一个企业的商业信誉，往往通过标识来体现。商誉是一个酒店的经营管理水平、人员素质、菜点质量、服务水平、知名度、可信度、声誉、在同行中所处的地位、影响力的综合体现。

商誉是一种无形资产，具有经济性，能影响企业的收益率，可能带来超额利润，同时具有依附性，必须依附于特定的经营主体，通过企业的整体的经营运作才能体现出其经济价值。

服务是酒店的助销产品，通过服务来实现销售菜肴的目的。所以，这种助销产品的质量涉及到酒店的销售水平。

商誉、服务是构成酒店品牌的核心。

定位

饭店品牌设计主要解决饭店的品牌定位，即树立一个什么样的酒店品牌形象，来满足消费者某个层面上的需求，使自己的品牌与其它企业的品牌区别开来。

酒店的品牌定位不是针对某一产品的市场定位，而是针对目标市场（预期顾客）要做的事，是酒店要在预期顾客的头脑中对酒店和产品所形成的印象而进行的设计与传播。

通过酒店品牌的定位，向消费者传递一个清晰、简洁的利益、价值和个性。

饭店企业的品牌定位是一个立体的全方位的，要从市场、顾客、竞争和饭店自身等方面来思考。

在品牌定位时，首先要研究竞争态势和酒店环境，还要确定顾客对呈现在他们面前的酒店产品的选择依据，明确什么样的产品利益对顾客来说是最重要的，这些利益对不同的顾客群具有何等的重要性。如果顾客需求在这一阶段发生重要差异，则这种基于利益的分化对形成细分市场十分重要。接下来，要确定与酒店构成竞争的其他品牌和酒店自身在重要属性上的表现，以发现在不同的指标下各品牌所处的市场地位。然后，用同样的指标确认顾客的要求，找到顾客认为理想的品牌的各项指标的数值。顾客要求的差异将有助于形成基于不同消费偏好的细分市场。最后将上面所有因素组合起来，选择目标顾客和差异优势，实施定位。

内涵建设

在品牌建设方面，营业中的饭店重要应注重于品牌的内涵建设或品牌的重塑。体现在以下几个方面：

设施设备、环境设计的设计

饭店品牌的核心是产品与服务，设备设施是饭店产品的一部分，是最基本的产品。环境设计应体现酒店的格调、品味与目标市场的需求相适应。

品牌文化建设

随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求层次从单纯的基本生活需求转向注重产品内涵，即对其内在文化的认可，品牌形象中的民族文化、现代文明、时尚推崇等正是消费者现阶段所追求的一种商品品质。品牌价值创造技巧可以概括为：透过品牌的文化力去赢得市场。品牌文化力就是结晶在品脾中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。可口可乐公司经过长期的研究得出结论是：名牌的背后是文化，一位美国报纸编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦”。因此，可口可乐是文化的象征。

服务设计

首先是服务流程的设计，关键是员工队伍建设。目标是消费无障碍、快捷。

核心是员工的素质。

由于人的不同，以及同一个人在不同时间不同地点水平发挥的不同，服务是不可能被精确控制的。确实，不论我们采取何种解决办法，总会有例外情况。一个高度热情和有自主权的人几乎肯定会提供他力所能及的最好的服务，但我们越是想强制地进行控制和标准化，服务员就越没有自主权，这种自主权和控制间的矛盾看来是回避不了的。

菜点设计

菜点是酒店的主要产品，是品牌定位的基础。菜点设计仅靠厨师长的经验是不够的，要有意识、有方法的重新设计。一个菜肴的设计不外乎是菜肴的属性，具体是原料、烹调方法、味道、装盘。菜点发展的趋势是将菜点变成艺术品。所以在菜肴设计时应遵循以下原则：

（1）掌握传统菜点的精髓

（2）加入时尚元素

（3）突出菜点的味觉属性、触觉属性、视觉属性，将菜点变成艺术品。

管理方法

品牌是企业的无形资产，企业的管理者要通过品牌化的管理，提审品牌的竞争力，提高品牌资产积累的效力，防止品牌形象受损。

品牌的延伸

所谓品牌延伸，实际上是利用某一成功品牌从现有产品扩展到其他产品，用已成功品牌的影响推出新产品，以期达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。

这里所讲的品牌延伸是指餐饮企业在同类产品中的延伸，其方法有以下几种：特许经营管理合同兼并收购联盟。

品牌的维护

品牌的法律保护

(1)商标权的保护。商标权是商标使用人对其商标依法享有的权利。商标权包括商标的独占使用权、续展权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是核心权能。商标经注册后，商标权人对其注册的商标享有所有权，即享有排他的支配权，可以被继承、转让、独占使用，可以质押或许可他人使用，并通过商标权的利用获得利益。饭店商标要获得法律的保护，必须进行注册。商标注册是商标保护的一项重要内容。品牌法律保护的原则;

一是先期注册原则，即在饭店筹建期间或新产品生产前就应申请注册。

二是宽类别注册原则，即饭店在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。

三是防御注册原则，即在同一商标申请注册中申请注册除正商标以外的多个近似商标 (又称“联合注册”)，防止他人利用自己的商标，规避法律谋取不正当利益，损害饭店形象。

(2)珍惜商标权。

第一，注册商标具有时间性，仅在法定的续存期内有效，受法律保护，一旦有效期届满，就会丧失商标权，不再受法律保护。囚此，饭店应在商标有效期满前进行续展。第二，定期查阅商标公告，及时提出异议。一旦发现有侵权行为，就应及时提出异议，收集相关的证据，最大限度地保护自己的合法权益。第三，商标权转移或变更商标的，要登记注册。第四，饭店在转制时也会遇到商标归属问题。

(3) 保护商业秘密。商业秘密最显著的特征是秘密性和经济性，保护商业秘密能为其所有者带来巨大的经济利益和保持长期的垄断地位。因此，保护商业秘密是品牌保护的一个重要方面。

(4 )注重互联网域名权。域名是互联网时代一瘃饭店与外部社会交流的身份证，它不但是饭店的网上名称、网上商标，也是顾客与饭店双向交流的高速路入口。注册域名是饭店进入互联网世界开展网上预订、销售的第一步。

3、实施产品与服务创。品牌的美誉度是品牌保持旺盛生命力的关键，其核心就是产品与服务质量，饭店要始终保持特色鲜明的形象，就必须不断进行产品和服务的创新。

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