制定营销计划

2006年北京大学出版社出版的图书

《制定营销计划》是2006年北京大学出版社出版的图书，作者是诸强新。

内容简介

“中国十大杰出营销人”首席公开成功秘诀！

作为“新实战派”营销的创始人。诸强新先生从不拘泥于传统的营销理论。而是因时制宜、因地制宜地制定营销策略。他认为，作好营销的窍门就是重视计划与执行，兼顾谋略与创新。企业的营销计划是所有计划的龙头，而营销计划的灵魂在于实用与创新。

在本书中，没有空洞的理论，只有具体的实践；没有枯燥的说教，只有亲身的体验。

书是诸强新先生20年营销工作的经验总结，认真学习本书，你将发现：营销其实很简单!

为“新实战派”营销的创始人。诸强新先生从不拘泥于传统的营销理论。而是因时制宜、因地制宜地制定营销策略。他认为，作好营销的窍门就是重视计划与执行，兼顾谋略与创新。企业的营销计划是所有计划的龙头，而营销计划的灵魂在于实用与创新。所以，诸强新先生反复强调制定营销计划的重要性。

在本书中，诸强新先生并没有过多介绍营销知识与理论。而是将营销的创新理念贯穿全书始终，让读者既能了解制定营销计划的操作流程，又能迅速领悟营销创新的奥妙。

图书目录

第一章让人又爱又恨的营销计划——营销计划解惑

第一节企业为什么需要营销计划

营销计划是企业运营的需要

营销计划是管理的需要

营销计划是激励员工的需要

营销计划是激励经销商的需要

第二节为什么计划会跟不上变化

认知之误

常规事项与突发性事项的冲突

计划执行不严谨

第三节营销计划成了众矢之的

重新认识全员营销

团队精神

重新认识压力管理

第四节为什么外企重视计划而我们讨厌计划

文化差异

善变的老板

“冲”字当头

第五节营销计划是企业计划的龙头

营销计划为企业计划开路

市场格局的演变

第六节营销计划是管理还是执行

位置不同，重点不同

管理是执行的保证

执行是管理的基础

第七节营销计划是战略还是战术

做生意与做市场的区别

重短期战术与轻长远战略的差异

从上到下VS从下到上

做正确的事情和把事情做正确

第二章营销计划的基本内容

第一节环境分析

宏观环境分析

微观环境分析

第二节营销目标

财务指标

顾客指标

品牌指标

第三节销售组织与人员选拔

销售组织的类型

选拔合适的人员

第四节产品策略

产品群策略

重点产品策略

先锋官策略

第五节价格策略

价格战VS品牌定位

明确定价的目的

第六节经销商的激励与控制

要经销商卖命

让经销商守规矩

第七节促销推广

常规促销与非常规促销

创新的促销方式最有效

第三章市场调研的内容与方法

第一节市场调研的内容

消费者调研

竞争者调研

产品调研

第二节市场调研常用的方法

问卷调研法

访谈调研法

座谈调研法

第三节调研的陷阱

调研的结果不一定准确

调研结果出现偏差的原因

第四章把握营销计划的关键点

第一节战略先行，战术跟进

思考方法

策略工具

传统营销与整合营销

实战案例——农夫山泉勇闯上海

第二节目标市场与根据地营销

确定目标市场

资源与机会

走出品牌战与价格战的困惑

第三节市场细分的战略性思考

应用市场细分的前提

市场细分的重要作用

市场细分的方法

第四节产品卖点的提炼与把握

产品卖点提炼的重要性与原则

定位购买人群

改变卖点，起死回生

第五章营销计划的执行管理

第一节销售经理的五大困惑、三个改变

五大困惑

三个改变

第二节营销管理的特点

营销管理是对人的管理

营销管理是对数字的管理

营销管理是对心态的管理

营销管理是对系统与流程的管理

第三节目标管理的要点

确定计划周期

目标既要有挑战性又要有可行性

将追踪做到每一天

目标排次

知之而后动

销售计划大于企业计划

计划、策略、培训、评估、反馈五循环

第四节营销计划分解

按责任区域分解

按渠道分解

按产品品种分解

按市场发展的阶段分解

第五节绩效管理口服心服的要点

重视定性，突出定量

重视表单，突出沟通

重视服从，突出民主

重视销量，突出公平

第六节人治、法治到文治

X、Y理论的管理实践运用

带兵带心的技巧

作者简介

诸强新，中国实战公关营销创新专家、“新实战派”营销创始人，“中国十大杰出营销人”、上海交大EMBA客座教授，《经理人》杂志“中国商界MVP金奖”评委及特约撰稿人。拥有20年跨国企业及本土企业营销经验，曾服务于可口可乐、养生堂等国内外著名企业，担任过农夫山泉有限公司总裁助理兼全国销售总经理、杭州唯新食品有限公司常务副总经理等职务。

辉煌业绩，成功策划国内第一个品牌无形资产抵押贷款项目：首创在省运会引导牌上做企业形象广告；15天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月为农夫山泉攻克上海市场；使投资额仅70万美元的长鼻王产品年销售额突破1个亿、利润达1500万。

曾服务的客户，通用电气（中国）有限公司、三星、中国移动、中国银行、中国普天通信集团、娃哈哈、燕京啤酒、完达山乳业、中国浪莎林业集团、上海国药控股集团、香港理工大学国际企业培训中心等。

媒体评论

书评

看起来很擅长策略，但实际运作中却轻策略重战术，这是中国企业在营

销上的通病。营销计划是公司运营最核心的支点，粗放式的发展模式在商战

激烈的当代只会让你掉进重重陷阱之中，诸强新先生的大作直指这个盲区!

——《经理人》杂志主编杨俊杰

诸强新先生是以显赫战绩说话的营销高手，善于将跨国公司的系统营销

理念与中国本土企业的特点相融合，突显实战性、创新性、可操作性，其思

维敏捷，言谈风趣幽默，深受客户欢迎。

——中国营销专家网