媒体资源整合

媒体根据各种资源的内在联系对资源进行调整、组合、配置、共享

媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益。

现状

进入20世纪90年代，我国一些媒体开始尝试资源整合，催生了一些规模较大的报业集团、广电集团。与过去“小而全”、“低而散”的媒体格局相比，这些集团经过内部资源整合，竞争力得到了较大提升，成为开启媒体市场的关键和推动媒体机制转型的重要动力。不过，对这种状况仔细考量，我们不难发现，当前媒体资源整合不少表现为行政手段下的合并与划拨。而随着当代媒介商品性质和经济运营色彩的增强，资源整合更应是一种市场调节下的资源配置。从这个意义上说，当前的媒体集团化并没有从本质上改变我国多数媒体的生存状态，我们许多媒体虽然已经变大，但还远远没有做强。行政手段下联合而成的传媒集团往往难以突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限。这种整合所建构的媒体新框架自然难以顺应市场竞争所要求的现代企业制度，媒体资源往往不能表现出开发利用和保值增值的应有活力。相反，伴随着媒体合并，不少媒体机构臃肿，人浮于事，效率低下的弊端愈益严重。因此，行政方式下的资源整合至多是一种互补性整合，与认同性整合相比，这种整合程度松散，其间充满了矛盾与冲突。可见，在激烈的市场竞争中，媒体资源整合虽很必要，但以什么样的策略来整合更为关键。

问题

一是资源配置不合理。

媒体媒体内部资源配置的方式主要是以频道、栏目为基本单位，即频道制、栏目制。将媒体资源按频道划分，再划到栏目，形成以栏目为基础、频道资源为主体的设备、人力、内容和制作资源的配置结构，造成对有限媒体资源的“封建式”分割，形成若干“小而全”的小农经济生产单位。加之栏目设置品类繁多，面面俱到，加剧了资源配置的分散性与小型化。经济学常识告诉我们：资源的配置层次越低、结构越散，生产能力就越弱，生产水平就越低。其实，任何一个企业不能指望去垄断整个市场，只要能控制或占有市场链中一个环节，就拥有了对整个市场的操控权和主动权。要把分散的资源整合起来，以弱胜强，以小搏大，这是我在几年前就提出来的观点。如果一个媒体台有20亿资产，平均分配到200个栏目，每个栏目的可用资产仅1000万；而一个实力相对弱小的媒体台虽只有2亿多资产，但集中资源，打造三、四个品牌，就比拥有20亿资产的媒体台的实际传播效果好得多。

二是运行方式不合理。

由于功能定位和资源使用方式的单一，整体运行仍停留在传统的自制自播、自给自足、自娱自乐、自安自慰的阶段。耗费大量资源，做了大量节目，但真正有社会影响的少，有较好经济回报的更少。作为产业行为，没有社会影响和经济效益的产品就不应该生产。如果一个企业生产卖不出去的产品，岂不是等于自杀？比如，多数国有媒体媒体为新闻耗费的资产大约占50%,但是，根据央视-索福瑞媒介研究所2001年公布的数据，新闻节目的市场份额仅为12.3%，何况这12.3%并非都达到了预期的传播效果。即使如此，媒体媒体还不得不陷入自制自播——无法回收成本——粗制滥造应付自播的恶性循环中挣扎。

三是管理体制不科学。

在相对垄断占有播出资源的条件下，管理只决定生存状态，而不能影响生存方式。因此，疏于管理是一般媒体台的通病。在管理体制上，基本上是原始的、粗放的：相当部分媒体台内部没有现代管理必须的科学的专业分工；普遍没有真正意义上的成本核算，媒体资源的使用还处于主观、随意状态；产品质量检评仍是沿用经验标准和相对标准，没有系统的、科学的质量评鉴体系，缺乏客观的、理性的、量化的因素，没有明确的、具体的价值取向和指导标准；内部竞争机制尚未真正形成，不能实现优劳多得，甚至未能真正实现多劳多得，本质上仍维持着“大锅饭”的传统；缺乏一种优秀人才脱颖而出的机制。当管理机制无法有效地整合媒体资源，资源就缺乏了开发利用和保值增殖的活力。如果真正能做到物尽其用、人尽其才，资源利用的整体水平将迅速提升。

综上分析，在目前的产业体制环境中，媒体媒体一方面必须应对空中、地面、新媒体市场的多重竞争，一方面却以小型分散的资源配置和低效益的使用与管理消解着有限的实力。资源整合的问题便如此紧迫地摆到了我们面前。因此，媒体媒体应当在整合中求发展。即：科学整合、合理利用、变弱为强、出奇制胜。资源整合作为媒体媒体增强竞争力的转换要素，使不同类型的优势资源科学重组和合理配置，实现共享和互补，且能有效推进和实施管理理念与发展战略的创新。资源科学整合和合理利用具有很大的空间，谁能抓住这一点，谁就能把握现阶段发展的契机和主动权。从而解决媒体媒体面临的内外矛盾，顺应并推动集团化的深入。

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