形象经济

经济学术语

“形象经济”（Image economy）是对应于信息社会的全新概念，也是网络时代的必然产物。当工业文明形成生产过剩而导致社会竞争目标转移的时候，当人们从物质需求转向精神需求的时候，当物质商品经营转为信息商品经营的时候，“形象”在这个时代特定的经济属性其实已不言而喻了。

基本概念

“形象经济”，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。从这个意义上说，形象经济现象应该是由来已久的，只是它从来没有像如今这样具有广泛性，更没有像如今这样表现出强劲的主导性。形象作为美学概念提出的时候，她所触动也许只是艺术家，而形象作为经济概念提出的时候，她改变的却可能是整个世界。著名的美国未来学家阿尔温·托夫勒对此早就作过另一个角度的相应描述：“我们目睹一种深刻的变化，即逐步加快了提供转化为形象的信息的平均速度。形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好象在寻找注入我们神经系统的通道。”他同时指出：“有证据说明形象的刺激越来越多地作用于个人。”而国际上另外一些社会学家和文化研究者则直接认为：人类正在进入一个“形象时代”。在如今，“形象”的意义比以往任何时代都显著。“形象”已成为当今社会的核心概念之一，人们对形象的依赖已经成为了一种生存状态。当今社会、经济形态的关联及发展趋势，已经明确地揭示了“形象”作为一种特定概念所具有的全新色彩的历史功能：“形象”作为美学概念的时候，影响也许主要在艺术领域，而“形象”作为经济概念的时候，改变的却可能是整个世界。

主要内容

三大基本体系及其型意义以下三大基本体系对构成形象经济最具典型意义。

品牌体系

这实际上已经成为当今社会的基本共识，品牌经济、品牌社会等理念意识已日渐深入人心。虽说关于品牌的认识不尽统一，品牌的标准也难以规范，以产品品牌而言，有的重销量，有的重质量，有的重传播，并各有其说。但这并不影响人们对于品牌本身的重视和追逐。因为品牌就是形象，品牌力就是形象力，而形象力才是构成有效市场的最基本的前提和保障。于是，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，公司、团体、城市、景观，甚至是楼堂馆所、服务方式以及个人的言行举止、职业风范等也都要讲究品牌。形象产业化最具体的运作，首当其冲应该是品牌化。

传播体系

这既是品牌化的媒介和手段，又是形象产业化、形象经济的独立支撑点。在农业和工业时代，传播通常只是信息的传递和沟通，而在信息时代，传播本身就是生产力。企业创造财富，传媒也创造财富，而且有可能演变为为创造财富的先驱和主流。互联网的成功，与其说是技术的成功，不如说是传媒的成功。比尔·盖茨之类当代英雄的出现，更是为“传播也是生产力”提供了最为有力的注解。如今的传媒，在传递信息和沟通的同时，更承担着塑造形象、营造氛围的特定职责。氛围是什么？氛围就是形象效应，就是人气，就是商机。所谓“炒作”，不外乎是如今这个时代生产“产品”的一种方式，“产品”最终成功与否，与方式无关，关键在于“产品”的本身。

概念体系

概念不是品牌，尽管可能是品牌的雏形；概念也未必传播，尽管不传播概念将失去应有的意义。概念是什么？概念是想法的包装，是形象的使者，是信息社会特殊的市场和商品。有产品

没有概念，产品可能始终成不了商品，有概念没有产品，概念本身照样可以成为商品，形象经济与产业经济的最大区别莫过于商品的无形与有形。概念营销说到底是思想的营销，是形象的营销，更是形象力的营销。《财富》杂志推出的经典概念“世界500强”，上海年会三天的广告发布，就赚取了1000万。网络精英的一夜暴富，关键在于成功地销售了一个有特殊形象力的市场概念。相反，美国华尔街曾威名远扬的老虎管理公司，却因笃信“价值投资法”，对“无产品”的科技股不屑一顾，使其18年的辉煌在18个月中消失殆尽，不得不宣布“收摊”。市场不认“忠贞”，只认“时尚”，而当今的时尚，就是令人刮目相待的“形象”。综上所述，特意倡导形象经济和形象经济学，不仅仅是旨在关注和重视形象经济现象，更重要的是强调市场经济观念的重大变革，强调一个新经济时代的扑面而来。从这个意义上理解，我们才能真正地认识形象经济对当代社会、经济、文化生活的巨大冲击和影响，才能主动地构架形象经济的运作机制和模式。实际上随着中国改革开放的深化和社会主义市场经济的纵深发展，人们已经开始了发展形象经济的普遍探索。以城市而论，精神文明城市、卫生城市、优秀旅游城市等活动的创建，何尝不是概念、品牌、传播体系综合作用的形象产业化运作？

形象经济学是研究生产力的应用性经济学科，属于生产力经济学范畴，其主要方向是研究形象这一特殊商品的生产、转移和消费，以及有关形象系统的经济效益问题，同时还将研究形象这一生产力要素对生产力发展所起的与其它生产要素不同的作用，同样有具体应用和基础理论两个方面的研究范畴。所谓的“注意力经济”，其实应该作为“形象经济”的注解。因为“注意力”只是现象的描述，而“形象”才是形成“注意力”的本质。

主要特点

“形象经济”既然是一种经济形态，当然也必须有其特定的经济要素和运行机制。“形象经济”与“传统经济”最大的不同点，是把“传统经济”中的“非生产力因素”转化为“生产力因素”，有的甚至转化为时代所要求的主要的“生产力因素”。其中，最为典型的有以下几个方面。

资源个性化

“资源”本身就是生产资料的一种，在传统经济中即占有重要的位置。“资源”对“形象”有很直接的影响和制约作用，“山清水秀”和“穷山恶水”本身就是两种截然不同的形象写照。从这个层面来认识和理解，“资源”和“形象”之间是有着直接而必然的因果关系的。

但是，“形象经济”概念中所涉及的并不完全是这种具有共性特征的直接的因果关系，而是更关注它的非共性部分，即资源的“个性化”部分。“资源个性化”的实质是强调“资源”的功能性在横向比较的基础上所表现出的独特性和形象性，突出“资源”的形象效应，从而使“资源个性化”这一在传统经济中并不具有直接经济性的因素成为“形象经济”中重要的“生产力要素”。

“资源个性化”涉及的范围非常广泛，自然资源、文化资源，包括我们人体本身的资源，都有着“个性化”的形象特征，发挥得当，就都可以赢得相应而独特的经济效应。比如，近年来，哈尔滨大做“冰”文章，形成了以“冷”为特色的大旅游形象模式，使旅游业成为当地的支柱产业。但同样是“冰”的资源，“冷”的形象，几年前哈尔滨却讳莫如深，甚至拜托新闻界不要再称“冰城”，以免投资者感觉太冷，望而生畏。这足以从正反两个方面说明了“资源个性化”的经济效应的存在，也说明了形象经济所特有的意识性和观念性。

个人形象资源的个性化利用和发挥，当今也是一大热门话题。形象大使和形象代言人的广泛评选和推出，形形色色的模特大赛、歌手大赛、主持人大赛以及各种各样的形象类大赛的频频举办和蜂拥而至的选手们的参与和表现，表明了当今的人们对个体形象资源及自我形象资质的充分自信和本质认识。现实社会已经从方方面面向人们证实，个人形象资源个性化的具备和发挥蕴涵着独特而明显的社会和经济效应。“选美经济”和“美女经济”概念的得以提出，大概也可以看作是对这种效应的认识的极致了吧。

概念商品化

“概念商品化”，而不是“商品概念化”，二者有联系，但更有区别。“概念”可以是一个理论，一种方法，“概念”也可以是一个名称，一种观念，或者是一个品牌的创意和基础。“概念”有系统的，也有非系统的。通常情况下，“概念”往往只是一种说法、一种想法的概括性表达。因此，“概念”本身并不是有形的商品，但在形象经济的体系中，“概念”的商品化趋势却正在日益地明显起来。

在当今社会市场经济的运行中，有一些相关的“概念商品化”现象是很值得引起关注与重视的：“概念”不是品牌，所以不需要专门的注册或登记，但它和品牌及其他信息一样，同样可以传播；一个有形的产品，假如没有一个无形的相关的概念来予以说明和传播，这个产品很可能就成不了商品，因为它卖不出去；一个无形的概念，虽然不是有形的产品，但却可能为市场所接受，形成买卖双方之间的交易或转让；“概念”不但可以成为商品，而且还可以造就一个组织、一个产业、一种经营模式，或者是一只很牛气的股票；“概念”成为商品、概念主导营销的事实，在如今也已经是比比皆是：摩托罗拉“全球通”手机的成功推展，“概念”的作用绝对是功不可没。在手机没有“全球通”的时候，尽管事实上并没有那么多的人需要手机的全球通功能，但“全球通”的概念对公众而言，或许比手机更具卖点。

品牌资本化

“品牌”可以作为资本，在2018年可能已经成为一种比较普遍的认识，但在传统经济的概念中，“品牌”并不是资本，至少没有明确并普遍地被认作为资本。

“品牌资本化”实际是“品牌价值”的整体体现，“品牌价值”是多方面的，有社会价值、经济价值、经营价值、管理价值、文化价值等，而所有的价值，就其性质而言，实际都可以归之为“形象价值”，因为“品牌”的基础，是社会公众的“形象认知”。没有形象，就没有认知，没有认知，当然也就无所谓品牌。所以，不但物质产品要讲究品牌，精神产品也要讲究品牌，公司、团体、城市、景观，甚至是楼堂馆所、服务方式以及个人的言行举止、职业风范等也都要讲究品牌。

“品牌资本化”迄今为止所形成的各种各样的运行模式，始终伴随着极为明显的“形象”印记：品牌资本的量化评估：如北京某无形资产评估事务所每年对国内数十个著名企业品牌的市值评估与发布，既是对企业品牌资本增值的一种肯定，更是企业品牌形象效应的一种全面扩展和提升。

品牌资本的管理运行：如中外各行各业著名品牌的连锁经营，品牌资本的作股或转让等，也几乎都是品牌形象的社会效应在经营管理方面的具体体现。

品牌资本的社会认定：这是一种极为普遍的现象，而它也最能说明品牌资本的核心内涵始终是品牌在公众舆论中的形象效应。比如：美国$%&乔丹的复出所形成的巨大的社会反响和经济

效应；中外各种文娱及体育明星的高额转会费或出场费等。当下许多地方想方设法借著名景点改市名、县名、镇名，灌县改为“都江堰市”，大庸改为“张家界市”后，屯溪改为“黄山市”，已一跃而成为安徽知名度最高的城市之一。这无疑都是特定品牌的形象效应及资本价值的社会认定的结果。包括“牛群当县长”作为新闻的广泛传播和相关影响的形成，同样也是牛群个人品牌的形象效应和品牌资产的具体体现。

在时尚消费中，品牌的形象效应更为突出，因为在这一领域，品牌首先是“欣赏”的产物，不会欣赏，就不会享用；而没有形象，又哪来欣赏？品牌资本在这里最明显地体现出双重价值，即品牌本身的价值和品牌享用者的价值。

传播市场化

“传播市场化”不同于“媒体产业化”。媒体产业化注重的是媒体的经营机制，传播市场化注重的则是传播的功能效应。

关于传播的功能，我们以前最为强调的是“喉舌论”、“宣传论”，2018年则又增加了“信息论”和“沟通论”。而这实际上都还停留在传播的传统功能的同一性上，只不过是具体运行方式的适时变通和服务对象的相应调整而已，并没有特别重视进而形成有关传播性质的全新认识和分析。

传播是什么？从形象经济的观点分析，传播也是生产力，而且是一种完全不同于其它生产方式的生产力。因为在传播行为的实施和作用的过程中，相关的生产关系和生产价值都将随之而发生变化。换句话说，传播可以直接形成生产力，而且很大程度上形成的是一种综合生产力。

一则消息可以促成一个商品的风靡；

一篇报道可以导致一个企业的破产；

一个传闻可以影响整个股市的波动；

……

对国内许多保健品和化妆品企业的发展历程进行一番分析和反思，可以基本发现“传播”往往是决定他们快速增长的主要原因，否则你就无法解释为什么在他们的企业衰败时，他们的产品也跟着销声匿迹了。难道当时家喻户晓的极具保健或美容功能的而且往往是价格昂贵的产品的技术也会因此而过时或失效了不成？而从形象经济的角度来认识和理解，这个问题就可以有一个比较明确的解释。因为保健品和化妆品其实都是不同类型的时尚品，时尚品始终是“形象第一”，形象没了，一切当然也都没了。

值得注意的是，这类因“传播”而发达的企业，往往也都因“传播”而倒闭，三株、秦池、巨人，无不如此。以致于巨人集团的史玉柱在沉寂四年后成功地以“脑白金”重出江湖的2018年，仍然不无忧虑的说过：我预感，如果我的巨人再一次倒下，那一定又是栽在媒体面前。其实，不是栽在媒体面前，而是栽在媒体的“传播”面前。这不但说明了“传播”作为生产力的具体功能，也揭示了传播与形象经济之间所存在的特定的内在关联。

“传播”与“形象经济”的另一个或许更为直接的参照概念便是“形象营销”。在现代高科技背景下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。只有成功地进行企业的“形象营销”，企业才能在越来越激烈的市场竞争中得以不断的前进与发展。而“形象营销”的核心，其实也仍然是一种“传播”的概念。

“形象营销”并非只适用于企业和产品，它几乎可以涉及当今社会的方方面面，机构、组织、活动，包括区域、城市甚至是个人，都有一个“形象营销”的问题。“商业奥运”的实质是“传播奥运”，也可以说是奥运的“形象营销”，因为奥运申办和举办过程的社会效益和经济效益的取得，很大程度上都是奥运形象及传播功效的直接体现。

资源个性化、概念商品化、品牌资本化、传播市场化，既是对“形象经济现象”的描述，也是对“形象经济体系”的基本分析与构建。“形象经济概念”的提出和“形象经济体系”的研究，不仅具有直接的市场经济意义，而且还有着独特的社会教育意义。认识形象的时代意义，明确形象与经济的对应关系，确立形象的效益观念，在当今的社会现实中，对人们自身价值观的认识和社会责任感的强化，可能都是一种最为有效的激发。因为形象有着最为贴切的感受性，又有着最为直接的自我调节性。而整体形象的改观又始终是以个体形象和局部形象的调整为必然前提的，这无疑也正是社会进入“形象时代”的最为积极的意义所在。

形象经济现象的普遍存在和形象经济内涵与外延的深广，为形象经济体系的基本构架奠定了必要的基础，也为“形象经济学”的研究创造了条件。从学科性质而言，“形象经济学”应该是研究生产力的应用性经济学科，属于生产力经济学范畴，其主要方向是研究形象这一特殊商品的生产、转移和消费以及有关形象系统的经济效益问题，同时还将研究形象这一生产力要素对生产力发展所起的与其它生产力要素不同的作用，同样有着具体应用和基础理论二个方面的研究范畴。应该看到，随着社会信息化程度的日益提高，“形象经济学”必将迎来越来越广阔的研究和应用前景。

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