战略方案

营销学术语

战略方案是为了实现企业战略目标，根据环境分析的结果，比较企业现时的能力与目标之间的差距，为弥补这个差距而想要采取的政策策略和行动计划。

设计

战略方案的设计指为实现企业使命战略目标解决重大问题所拟定的多种可行性的战略，以供企业领导者选择的方记案。首选要对企业使命战略目标设计多种可行方案供企业领导研究和选择，其次要对企业需要解决的重大经营问题设计战略方案，再次咨询组织对设计的多种可行的战略方案应进行论证和分析，概括每个方案的主要特点和不是，同时按照利多弊少的原则提出建议。

选择

第一种战略方案是稳定发展战略方案。这一战略方案，主要特征表现为三个方面，最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所渴望的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同和类似的产品和劳务。一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业中的企业和绩效好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份额，或缓慢提高，对许多企业是适宜的。

第二种战略方案是发展战略方案。奉行发展战略的企业，主要特征为产品销售量和利润的增长，超过市场平均速度；经常开发新产品、新市场和老产品的新用途，不断扩大企业规模，并且不是消极被动的适应外界环境的变化，而是通过提供新产品或新的服务项目培植消费者需求，改变企业环境。

发展战略会明显改善企业的经营效果，研究表明，发展战略与投资收益之间成正比，且企业规模的扩大和经验的累积也会是企业的效益全面提高。

但值得注意的是，采用发展战略的企业必须具备以下几个基本条件：有比较充裕的资金；即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；企业的外部环境、尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。

企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：

密集性增长策略。指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率额。常常在企业产品和现有市场还有发展潜力下采用。在这一策略中可以使用市场渗透方式，即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售：在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，是原有的主顾更多的购买本企业的产品；用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购买本企业的产品；还要设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客的购买行动。还可以使用市场开发方式，通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。如扩大销售区域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多过（地区）的销售。在如，增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。产品开发也是一种可行的选择，即通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。

一体化增长策略当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度的提高效率时，往往采用“一体化增长”。“一体化”有后向一体化、前向一体化、水平一体化三种形式。

多角化增长策略，也称多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品品类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。多样化经营具体做法有不同同心多角化、水平多角化、复合多角化三种形式。

第三种战略是紧缩战略方案。企业常常在经济衰退期间或企业财务困难期间使用。紧缩的目的是度过危机，然后转而采用其他战略方案，因此，常常是短期的过渡方案。这一方案包括三种方式：转向、放弃和清算。

第四种选择是抽资战略方案。企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某以特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中的次要部分。

以上四种战略方案可以单独采用，也可以加以组合。在实际活动中，往往不局限于单一的战略方案，而常常是各种战略方案的组合。常见的组合方案又可分为三种方法：在增设其他的战略经营单位、产品线或事业部的同时，放弃某个战略经营单位、产品线或事业部；在其他领域或产品奉行发展战略的同时，紧缩某些领域或产品；对某些产品实行抽资战略，而对其他产品采用发展战略。

在此还要重点讲述一下产品投资组合战略方案。企业在规定了企业的总任务和目标之后，需要制定产品（或服务）投资组合计划。产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部一产品为单位的各部门的比例，这是企业战略规划中的重要工作之一。由于大多数企业（特别是一些大公司），不仅仅经营一种产品或提供一种服务，不同的产品或服务增长状况、所需资金及经营效一个不相同，因此，作为规划战略的企业最高决策人，必须对现有的各种产品和服务的经营加以分析、评估，看看哪些应当增加，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰。根据分析，制定产品投资组合计划，以便把有限的资金用到发展效益最高、最有前途的产品（或服务）方面。

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略。

发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。

维持策略。目的在与保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。

收缩策略。目的在与追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。

放弃策略。目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。

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