网络广告创意

广告领域术语

网络广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告所要表现的主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段和网络工具将所掌握的材料进行创造性的组合以塑造具体的、可感知的形象的过程。

地位

在现代经济中，广告营销传播的作用是至关重要的。任何一种商品和服务，不管多么优秀，如果没有良好的营销传播，也很难在市场上取得成功。在广告营销传播活动中，如何充分地传播品牌理念、阐释广告主题，创意尤其关键。创意是连接品牌与消费者的物质形式，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。创意不是一种表面的设计构成形式，而是以正确的品牌理念和传播策略为指导的表现形式，创意的形式永远为内容服务。网络广告也不例外，企业将广告投放于信息海量的互联网上，对广告创意提出了更高的要求。

在互联网时代，人人都可以既是信息的制造者，又是信息的传播者。媒体的界限已经模糊，信息传播是双向的、交互的。因此，互联网广告创意人要了解消费者的上网行为模式，想消费者所想，才能创造出他们喜欢并且乐于参与传播的广告。同时，互联网技术的日新月异，为广告创意开辟了一个又一个全新的表达空间，创意本身在技术的支持下，不断创造着新的表现形式，使广告创意、品牌塑造的能量有常新的发挥余地和传播渠道。正因为互联网广告创意形式的不确定性和多变性，决定了互联网广告创意在品牌的整体广告传播中发挥着越来越特殊的作用。

传统广告效果所依赖的强制性、单向性的传播，以及对渠道的强调和重视，在互联网的环境中已经发生变化。在互联网的环境中，信息的海量化、传播渠道的密集化、信息发布主体的复杂化，已经使得如何争夺用户的注意力，引起用户的关注，并迸行互动沟通成为信息传播的核心问题。信息的发布很容易，但要产生效果却越来越难。没有创意就等于没有传播。与传统广告传播相比，创意在互联网广告传播中具有更重要的地位和价值。而且，创意的表现形式和特点也有重大变化。

应该承认，在互联网环境中，创意有明显的泛化趋势。因为从广告服务公司的角度看，最重要的是要把广告主的产品和品牌信息发布出去，并产生影响。而在网络平台上所使用的解决方案通常是综合性的，创意已经渗透到传播的各个环节中，经常出现的情况是，很难把网络广告创意从传统广告创意中单独区分出来。在很多研究和著述中，越来越多的人开始使用创意传播这个概念。

特点介绍

广告创意是为了表现广告主题而进行的新颖独特的、带有创造性的构思，也被称为“好点子”。网络广告建立在网络新媒体的基础上，其创意具有与传统广告不同的特点。

1．跃动性

广告创意不可避免地要受到表现形式的制约，因此必须符合媒体的表现特点。网络广告出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节；它是一条平板的条幅或标语，但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。

2．链接性

具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点，网络广告要充分发挥这一优势。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层与下一层(或更多层)之间的关系。这一层面表现什么，下一层表现什么，它们之间如何衔接等。将每一层面相互联系并融为一个整体，让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。

3．多样性

网络广告有很多种形式，每种形式又有各自的特点。同时，一个企业要想在网上树立自身的形象，光在一个网站上做一种形式的广告是难以奏效的，它必须整合多种形式的网络广告(当然还要与传统媒体相结合)。这就要求网络广告在创意时要注意多样性的特点，抓住不同网络广告形式的不同特点，在保持内在一致性的前提下充分展示不同形式的网络广告优势。

4．互动性

网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈，这种参与有在线参与、线上线下结合的参与两种形式。就在线参与而言，通过Java、Flash等技术手段，可以编制一定的程序。如可以将一个Banner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。就线上线下结合的参与而言，可以先在线下取得某种标识再上网抽奖(或摇奖)，如饮料易拉罐拉环内有一个号码，用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会；也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”，网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭着优惠券享受优惠。创意时可以充分发掘、利用网络广告的互动性特点。

产生

网络广告创意产生的方法

一个优秀的网络广告创意并不是靠偶然的突发奇想，而是在多次广告创意的经验中结合科学合理的创意方法来实现的。在具体的广告创意中，我们常常会运用到以下几种方法：

(一)头脑风暴法

头脑风暴法又称集体思考法或智力激荡法，它由现代创造学的创始人——美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出。头脑风暴法原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式，而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴法的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起创造性风暴。它可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策的基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法。头脑风暴法是一种集体开发创造性思维的方法，是当今网络广告创意过程中最常使用的思考方式之一。

奥斯本认为，创造过程包括两个步骤：观点的产生和观点的评价点的产生。或者分为发现事实和发现观点。头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性，由此，讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素。从讨论程序来说，组织头脑风暴法关键在于以下几个环节：

1．确定议题

一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始。因此，必须在开会前确定一个目标，使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题，同时不要限制可能的解决方案的范围。一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握，比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。

2．会前准备

为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、效果较好，可在会前做一点准备工作。如收集一些资料预先给大家参考，以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。就参与者而言，在开会之前对于要解决的问题一定要有所了解。会场可作适当布置，座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利。此外，在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考，以便活跃气氛，促进思维。

3．确定人选

一般以8～12人为宜，也可略有增减(5～15人)。与会者人数太少不利于交流信息、激发思维，而人数太多则不容易掌控，并且每个人发言的机会相对减少，也会影响会场气氛。只有在特殊情况下，与会者的人数可不受上述限制。

4．明确分工

要推定1名主持人，1～2名记录员。主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律，在会议进程中启发引导，掌握进程。如通报会议进展情况，归纳某些发言的核心内容，提出自己的设想，活跃会场气氛，或者让大家安静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等。记录员应将与会者的所有设想都及时编号，简要记录，最好写在黑板等醒目处，让与会者能够看清。记录员也应随时提出自己的设想，切忌持旁观态度。

5．规定纪律

根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守。如要集中注意力积极投入，不消极旁观，不要私下议论，以免影响他人的思考；发言要针对目标，开门见山，无须客套，也不必做过多的解释；与会之间相互尊重，平等相待，切忌相互褒贬，等等。

6．掌握时间

会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。一般来说，以几十分钟为宜。时间太短与会者难以畅所欲言，时间太长则容易产生疲劳感，影响会议效果。经验表明，创造性较强的设想一般要在会议开始10～15分钟后逐渐产生。美国创造学家帕内斯指出，会议时间最好安排在30～45分钟。徜若需要更长时间，就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。

头脑风暴法是促使创意产生的好方法。在实施头脑风暴法的时候，也应该遵守其相应的要求。一次成功的头脑风暴畅谈会除了在程序上的要求之外，更为关键的是在探讨方式、心态上的转变，也就是说，要充分、非评价性、无偏见地交流。具体而言，可归纳为以下几点：

第一，自由畅谈。参加者不应该受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。从不同角度、不同层次、不同方位、大胆地展开想象，尽可能地标新立异，与众不同，提出独创性的想法。

第二，延迟评判。头脑风暴畅谈会必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则。既不能肯定某个设想，又不能否定某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行。这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维，破坏自由畅谈的有利气氛；另一方面是为了集中精力先开发设想，避免把应该在下阶段做的工作提前进行，影响创造性设想的大量产生。

第三，禁止批评。绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则。参加头脑风暴畅谈会的每个人都不得对别人的设想提出批评意见，因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。同时，发言人的自我批评也在禁止之列。有些人习惯于用一些自谦之词，这些自我批评性质的说词同样会破坏会场气氛，影响自由畅想。

第四，追求数量。头脑风暴畅谈会的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考，多提设想。至于设想的质量问题，自可留到会后的设想处理阶段去解决。在某种意义上，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。

在进行头脑风暴畅谈会后，需要对大家提出的想法进行整理。整理也是进一步提炼创意精髓的过程。通过组织头脑风暴畅谈会，往往能获得大量与议题有关的设想。至此任务只完成了一半，更重要的是对已获得的设想进行整理、分析，以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施，这个工作就是设想处理。

头脑风暴法的设想处理通常安排在头脑风暴畅谈会的次日进行。在此以前，主持人或记录员应设法收集与会者在会后产生的新设想，以便一并进行评价处理。

设想处理的方式有两种：一种是专家评审，可聘请有关专家及畅谈会与会者代表若干人(5人左右为宜)承担这项工作；另一种是二次会议评审，即由头脑风暴畅谈会的参加者共同举行第二次会议，集体进行设想的评价处理工作。

头脑风暴是一种方式，一种技能，一种艺术。头脑风暴的技能需要不断提高，如果想使头脑风暴保持高的绩效，必须每个月进行不止一次的头脑风暴。

有活力的头脑风暴畅谈会倾向于遵循一系列陡峭的“智能”曲线，开始时动量缓慢地积聚，然后非常快，接着又开始进入平缓的时期。头脑风暴主持人应该懂得通过小心地提及并培育一个正在出现的话题，让创意在陡峭的“智能”曲线阶段自由形成。

头脑风暴法提供了一种有效的就特定主题集中注意力与思想进行创造性沟通的方式，无论是对于学术主题探讨或日常事务的解决，都不失为一种可资借鉴的途径。唯需谨记的是使用者切不可拘泥于特定的形式，因为头脑风暴法是一种生动灵活的技法，应用这一技法的时候，完全可以并且应该根据与会者的情况以及时间、地点、条件和主题的变化而有所变化、有所创新。

(二)垂直思维法和水平思维法

垂直思维法和水平思维法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意方法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。垂直思维法又称直接思维法、逻辑思维法，即按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围内的纵深挖掘，它是生活中最为常用的思维方式。这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步一步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。垂直思维法是传统的逻辑分析的思维方式，它偏重于借用已有的知识、经验和模式，按照特定的思路在固定的范围内进行直线运动，这种方法在收集材料、总结经验等方面具有较强的实用性。

水平思维法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。水平思维法是相对垂直思维(逻辑思维)法而言的，它不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。水平思维法是一种促使创意产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度、多侧面去观察和思考一件事情，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意料不到的创意。

垂直思维与水平思维相比，两者有不同的特点。戴勃诺认为两者有以下差别：

第一，垂直思维是选择性的，水平思维是生生不息的。

第二，垂直思维的移动，只有在一个方向上移动；水平思维是朝着多个方向移动，而移动的目的是为了找到一个最为合适的方向。

第三，垂直思维是分析性的，水平思维是激发性的。

第四，垂直思维是按部就班的，水平思维是灵活多样的。

第五，垂直思维要求每一步都必须正确，水平思维则没有此要求。

第六，垂直思维要求阻绝错误途径，水平思维则不需否定各种途径。

第七，垂直思维要求排除无关项目，水平思维则相反。

第八，垂直思维的种属和类别均被固定：水平思维在此方面则更加灵活。

第九，垂直思维遵循最有可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径。

第十，垂直思维是线性的过程，水平思维则与或然率有关。

垂直思维在完善、发展已有的知识体系和推导性分析中具有重要的作用，但在提出新思路、新观点等具有创造性、开发性的问题中却有着许多束缚。因此，我们既要把握已有知识的规律性，运用垂直思维的方式对发展方向进行把握，又要充分发挥水平思维，在同一个平面中进行多角度、多方向的思维探索，以达到在网络广告创意中新想法、新观念的诞生。我们不能放弃两种思维中的任何一种，而是应该将两种思维有机地结合，以获得最具独创性和市场性的创意。

网络广告创意产生的过程

广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生既不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，也不是在某种技巧的指导下就可以轻松获得的结果。广告创意是建立在周密的市场调查基础上，将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后所产生的成果。美国当代广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其著作《产生创意的技巧》中阐述了有关创意产生的技巧，但其中也并没有提供关于创意的灵丹妙药，我们并不能像掌握某种技术那样对广告创意的产生表现出十足的信心，不过詹姆斯·韦伯·扬还是告诉了我们有关创意产生的五个步骤，这五个步骤也是被认为确实有效的一个激发创意产生的方式，因此沿用至今。

(一)收集资料阶段

收集资料是广告创意产生的基础，作为网络广告创意的产生来说，收集资料也必然是产生优秀广告创意的第一步。广告创意不是单纯地依靠灵感的作用，而是在进行深入的市场调查研究后综合各类信息的基础上构思出来的。广告创作人员需要积累生活经验和文化知识，需要深入调查研究，去为每一个创意收集所需要的依据和内容。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的，因此，要产生一个优秀的广告创意，首先就应该做好调查研究工作，其中包括对互联网特征的深入了解，对产品特征的掌握，对消费市场、竞争对手信息的掌握。相关信息资料掌握得越多，对构思创意也就越有好处，越能触发创意灵感的产生。

进行广告创意，必须收集的资料包括两部分：特定资料和一般资料。

特定资料就是指与广告产品和劳务直接相关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。特定资料是和广告创意密切相关的资料，创意者必须对特定资料有全面和详细的了解，并在此基础上发现产品或服务与目标消费者之间所存在的某种特殊关联。只有掌握目标消费者与产品之间的联系，才能为广告创意的产生打下基础。

一般性资料是指网络广告创意人员必须具备的知识和掌握的与广告相关的信息。一般资料的收集是一个长期的过程，它伴随着广告创意人员的整个生活。网络广告创意的过程，实际就是创意者在运用自己拥有的一切知识和信息，并结合刻意收集的特定资料进行组合和使用的过程。在这里，创意者的素质直接影响着广告创意的优劣。为了不断提高广告创意的水平，创意者必须做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时厚积薄发。

曾为万宝路香烟策划出牛仔形象的著名广告大师李奥·贝纳在谈到他的广告创意时说，创意的秘诀就在其文件夹和资料剪贴簿内。他说：“我有一个大夹子，我称之为‘Corny Language’(不足称道的语言)，无论何时何地，只要我听到一个使我感动的只言片语，特别是适合表现一个构思，或者能使此构思活灵活现、增色添香，或者表示任何种类的构想——我就把它收进文件夹内。”“我另有一个档案簿，鼓鼓囊囊的一大包，里面都是值得保留的广告，我拥有它已经25年了，我每个星期都查阅杂志，每天早晨看《纽约时报》以及芝加哥的《华尔街时报》，我把吸引我的广告撕下来，因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，或是在标题上，或是其他的原因。”“大约每年有两次，我会很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。”

广告大师们的绝妙创意也并不是凭空构想出来的，好的创意是通过不断的信息收集和积累经验，为自己建造一座创意的“水库”，源源不断的创意便从这里喷涌而出。

(二)分析阶段

分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品最能够吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。找到广告的诉求点，主要有以下几个方面：

(1)找出广告产品与同类产品所具有的共同属性。如产品的设计、生产工艺，以及产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相同之处。

(2)找出广告产品与竞争产品相比较所具有的特殊属性，通过分析，找出广告产品的竞争优势。

(3)明确广告产品正处于生命周期的哪个阶段。

(4)列出广告产品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。

(5)找出消费者最关心的问题和最迫切需要解决的问题，抓住了这一关键点，就抓住了创意的突破口。

詹姆斯·韦伯·扬说：“真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”也就是说，创意的产生要从人的需求和产品特质的关联处入手，而不能简单地从产品本身出发。

(三)酝酿阶段

酝酿阶段是网络广告创意产生的潜伏阶段。在这一阶段中，主要是对已形成的广告概念进行时间上的孵化。此时应该以较为轻松的思想状态等待创意的产生。在酝酿阶段，将广告概念全部放开，不需要十分专注地去思考它，而应将它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，产生灵感，擦出思想的火花。

(四)开发阶段

开发阶段是指抓住灵感的阶段。经过了收集资料、分析、酝酿几个阶段后，就是要等待灵感的到来。有时候我们会同时产生多个灵感，或者说出现多个思想的火花，这个时候，我们要对每一个突然产生的想法进行开发，让它们逐步完整起来，并和我们的广告产品取得更大的联系。

(五)评价决定阶段

在前一阶段中，可能会产生多个创意，这些创意往往具有不同的特点，但是我们不能错过每一个创意，要对创意进行分析、讨论和筛选，最终决定一个最为优秀的创意。在评价过程中，要对每个创意的优劣进行评价，比如是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等。要注意从几个方面加以考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合?是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点?与竞争产品的广告相比是否具有独特性?经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意雏形，然后将其深化和完善。

基础

网络广告只是在产品的价值链中起到一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。所以，如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解；同时，必须从传播的角度去思考问题。

首先，网络广告创意人必须了解自己的目标消费者和他们的需求，并了解如何与他们沟通。只有实现有效的传播沟通，广告才可能是成功的。

其次，网络广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。这一点说起来简单，做起来却实在不易。

再次，网络广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略。

最后，网络广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。目标消费者在看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢?他们会去商场买这个产品吗?他们会直接通过广告邮购吗?他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗?广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中做出最好的选择。

另外，网络广告创意人还应该对网络广告进行预算。网络广告毕竟是一种商业广告，考虑收益与成本。广告创意人必须在网络广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意就无法得以实现。网络广告预算是对网络广告创意人员在金钱方面的限制，并不是对创意的限制，很少的预算下同样可以产生好的创意。

总之，网络广告创意人在创意之前应该考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。

要求

(一)网络广告创意的一般要求

1．熟悉网络

现在从事广告创意的人员，大部分是传统媒体的广告从业人员，对传统媒体很熟悉，但对网络媒体却不熟悉，不了解网络广告的特点，创作出来的网络广告有些并不适合在网上发布，有些不符合网上受众的心理特点，难以取得很好的广告效果。因此，进行网络广告创意，第一步的要求就是要熟悉网络，了解网络广告的特点，才能有效地进行网络广告创意。

2．了解广告

现在从事网络工作的人员，大部分是科技人员，他们对网络很精通，对各种软件能操纵自如，有的还能自己编程写软件，但他们对广告并不是很了解，或者以为广告发布出来了就应当有效，或者不会去对网络受众进行细分等。因此，进行网络广告创意，还应该了解广告，知道什么产品的广告该如何做，该对谁说，如何说，在哪个页面上发布效果最好，等等。

3．懂得创意

网络广告是一种新的广告形式，如何进行网络广告创意是一门新的学问。除了熟悉网络、了解广告之外，还必须掌握广告创意的方法、技巧，并进一步了解网络广告创意的特点，这是因为网络广告具有与其他媒体广告的不同特点，其创意也具有自身的特点：只有具备以上条件，才有可能创作出好的网络广告作品。

(二)网络广告创意的特殊要求

1．运用多媒体技术，增强网络广告的吸引力

网络广告具有自身的先天不足，但也有自身的优势，比如含有比传统媒体广告更多的技术成分。我们在进行网络广告创意时，要善于利用。网络广告应该成为实时、动态、交互的多媒体世界，呈现出一幅丰富多彩的画面，使得广告具有文字、声音、图片、色彩、动画、音乐，电影、三维空间、虚拟视觉等所有网络媒体的功能，增强广告的吸引力，满足人们求新、求变的心理，充分调动网络受众的兴趣，使得他们在畅游网络世界时，在网络广告的指引下，充分享受网上购物的乐趣。

2．区分不同产品，针对不同页面

目前的网络广告比较注重首页的创意，但对更深页面的创意不够重视，这是认识上的一个误区。事实上，从许多网站的经验来看，除了一些大众消费品适合在网站首页发布广告之外，对一些比较专业的产品来说，流量越大的页面，点击率越低，流量越小的页面，点击率越高。因为，越往深处，内容越专业，虽然暴露次数少，但都是有价值的暴露：前不久，一家经营摄影器材的客户在新浪网上投放广告，开始在首页上做，结果点击率只有0．5%，最后换到更深的专业页面去做，结果点击率达到20%，比在首页上增加了40倍。

因此，在进行网络广告创意时，要区分不同产品，针对不同页面。也就是说，不同产品的广告信息适合在不同页面发布，广告创意也要针对不同页面来进行。大众消费品适应面广，适合在网站的首页发布，创意时要根据产品的特点、网站的特点来选择适当的广告形式。而那些专业化程度比较高的产品，则适合在专业网页(或网站)上发布，在创意时，除了要考虑专业网页的特点，还要考虑专业网民(即经常上到这一网页的浏览者)的心理特点，他们的爱好和需求，广告信息也可以适当地专业化。

3．争取受众反馈，促成网上购买

网络广告能达到的目标大体可分为两种：一是推广产品信息，树立品牌形象，这点与传统媒体广告相同；二是获得受众的直接反馈，这是网络广告与传统媒体广告的最大不同。我们在进行网络广告创意时，一定要努力做到能使受众反馈，最后促成购买。因为网络是惟一能够把广告AIDA(注意、兴趣、欲望、行动)四个步骤一气呵成的媒体，随着市场环境的成熟和网络技术的进步，网络营销会逐步发展、成熟。另外，消费者对购买方便性的需求也要求网络广告与网络营销相结合。一部分工作压力较大、高度紧张的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和晶牌选择都相对稳定的日常消费品，这一点尤为突出。如果这些人在看到网上自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大大方便消费者，大大提高广告的促销效果。

注意事项

在进行网络广告创意时，要注意以下要点：

1．明确有力的标题

据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的注意力和耐性不会超过5秒钟。因此，一定要在这段时间内以明确有力的广告标题吸引人潮进入目标网页，并树立良好的品牌形象。

2．简洁的广告信息

强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。网络广告应确保出现的速度足够快，网络广告信息在目前互联网上发布时应力求简洁，多采用文字信息。

3．语言要简洁生动

由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，白丁以通过吸引受众点击、链接到企业主页实现。

4．注意语言与画面的配合

动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。

5．语言风格的适应性

由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，应注意运用他们所熟悉的语气、词汇，增强认同感。

6．语言形式受投放的网站影响

虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。

7．发展互动性

随着网络技术的开发，网络广告的互动性增强。这是网络广告最强有力的优势。如在网络广告上增加游戏活动功能，将会大大提高上网者对广告的阅读兴趣。

8．合理安排发布时间

网络广告的时间包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E．mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。针对这一特点，可以更好地进行广告的时间安排。网络广告的时问策略形式可分为持续式、间断式、实时式。网络广告时间策略的确定，除了要结合目标受众群体的特点外，还要结合企业的产品策略和企业在传统媒体上的广告策略。

9．确定网络广告费用预算

对大部分上网企业而言，Intemet仅仅是其整体营销沟通计划的一部分。公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用财务能力法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。

10．设计好网络广告的测试方案

在网络广告策略策划中，根据广告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受众终端机等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。在广告发布前，要先测试广告在客户终端机上的显示效果，测试广告信息容量是否太大而影响其在网络中的传输速度，测试广告设计所用的语言、格式在服务器上能否正常显示，以避免最后的广告效果受到影响。

原则

网络广告创意，一般应坚持如下几项原则：

(一)真实性原则

所谓真实性原则，就是要具有一定的事实，规避网络上虚假广告的情形。

(二)针对性原则

就是要重点突出、击中目标，这需要既了解商品，也要了解市场。

(三)亲近性原则

要求广告创意应力求贴近消费者，用坦诚与友好加强对消费者的感染力，由此将广告目的贯彻到消费者心中。

(四)效益性原则

为了保持与客户的良好工作，应站在客户的立场，尽量节省成本。即在费用上该花才花，尽量少花。

(五)创新性原则

即避免步入后尘，拾人牙慧，而应独辟蹊径，标新立异，这是取得广告效果的关键所在。

策略

1．USP策略

罗素·瑞夫斯提出的USP策略是指广告要有独特的销售主题(Unique Selling Proposition)，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题。USP有三部分特点：

(1)必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

(2)必须是独特的、唯一的。这是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞。

(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力到能招来数百万计的大众。由于科学技术急速发展，人类社会不断向前推动，单靠一般化、模式化的广告创意和表现已不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处，即实施独特的销售主题。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应，并在20世纪五六十年代得到普遍推广。

2．品牌形象理论

该理论产生在二战后的美国，由大卫·奥格威提出。当时产品的同质化越来越高，这样寻求产品的“独特卖点”就越来越难。大卫-奥格威认为，在产品完全同质的基础上，谁更有独特气质，谁就能脱颖而出。因此，应该为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动是非常重要的。企业必须决定品牌要一个怎样的形象(Image)，即个性。广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品人格化的形象，即一个产品就像一个人，要有自己的个性，就是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。

在关于如何建立形象的问题上，他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢?按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意(Creative)的个性形象。所以，形象论认为，一个好的广告应该让人们感觉这不是一个广告，不强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。

罗杰·瑞夫斯对USP理论与品牌形象理论的关系做过一段评价：USP和品牌形象之间的关系是：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。因此说USP仍然是一个广告的关键。USP理论并不会随着时间的推移而暗淡无光。

3．定位理论

定位(Positioning)是由著名的美国营销专家艾尔·莫瑞斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代早期提出来的。定位理论的产生源于信息爆炸造成的人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，几乎把消费者推到了无所适从的境地。

定位的对象是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，而是要将你的产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。也就是说，定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。《新定位》一书列出了消费者的五大思考模式。

模式一：消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。

模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们复杂的心理屏障。

模式三：消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前(尤其是耐用消费品)，都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引起兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。

模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。

模式五：消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人的幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢?

4．共鸣理论

这种理论要求创作人员要对目标受众的世界——包括他们的经历和情感在内有较深的理解。运用这种理论的广告并不强调产品说明或品牌形象，而是设计情景或渲染感情，以激发回应者对记忆的积极联想。如1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退市，1999年初，又以全新的包装切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。此次出击的雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌的打造与传播。“雕”的情感诉求比较成功，其创造的“下岗篇”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得到认同与提升。

创意设计

网络广告的创意设计主要包括展示型设计和互动型设计两类。展示型包括：直白型设计、解剖型设计、强大资讯型设计；互动型包括：试用型设计、现场演示型设计。

(一)展示型设计

1．直白型设计

广告的作用主要是告知，用浅白明确的语言传递产品的功能和服务的项目信息，使消费者一看即明。如竞拍广告，非常简单明了地展示了所拍卖的产品类型，属于典型的直白型设计广告。

2．解剖型设计

网络技术的发展为网络广告的设计提供了更大的创意空间，在以推广产品为目的的产品广告(如电子产品广告)中，解剖型设计为广告设计者提供了一个新思路。如SO．NY产品的网络广告，将产品的各个部分解剖给消费者看，使消费者能更清楚地了解到他们所想要了解的各部分的结构构造，一方面更好地展现了自己的产品；另一方面也体现了与消费者的交互性沟通的企业信念，达到了传统广告所不能达到的效果。

3．强大资讯型设计

强大资讯型设计充分利用了网络巨大的虚拟空间。在传统广告中，广告的空间是有限的，比如要将一个产品一段时间内的一些具体情况逐一向消费者介绍，则需花费相当大的成本。而运用在网络广告中则不然，当消费者想要全面了解一种产品的时候，网络无论从纵向还是横向上都能给予广阔的延伸空间，充分满足了消费者对广告信息的渴求。如人头马寰盛洋酒股份有限公司推出的一款人头马洋酒利用强大的资讯，将该系列的酒按年代的顺序非常完整地介绍出来，给予消费者充分的信息满足。

(二)互动型设计

1．试用型设计

试用型设计能够保持一种与消费者的互动，使其通过网络参与到产品的试用过程中，真实地体验与感受产品的各种功能。这样的网络广告比起传统广告长篇赘述产品功能如何全面、使用如何方便更具真实性，更容易使消费者产生信赖感。

2．现场演示型设计

由于消费者与企业之间是通过网络进行沟通的，企业的产品究竟如何是消费者最关注的问题。因此不仅要让消费者明确产品的功能，更应该使其感受到产品运用于现实的真切效果。现场演示型设计就能满足这样的要求。

常用技巧

现代互联网的页面都是多媒体的动态网页，所以在表现上存在很多的表现技巧，但目的只有一个，引起网民的关注，调动兴趣，大概分为以下几种。

一、动、静态网幅广告

这种方式通常没有特别的制作技术，通常是在打开网页时，从网页中间或者顶端出现大篇幅的画面信息，非常醒目。一般应用于期盼已久，或有很大利益的时候会使用这种表现技巧，使网民感到大制作、大手笔，可信度会增强，产生点击欲望。

二、幻灯式广告

幻灯式广告是现代网页中应用较多的技巧，占用面积比较小，按一定的时间循环播放的招贴式广告，一般是对某一事物多方面多角度的宣传；或是对一些时下较为敏感的话题作为广告的切入点，以便应对不同品味的网民。

三、流媒体式广告